Леман сумел сделать музейную публику более разнообразной, но не смог сделать то же самое с правлением, утверждая, что «диверсифицировать правление куда сложнее, ведь членом правления становишься не только из любви к институции, но еще и потому, что это дает тебе руководящую роль и фидуциарную ответственность». Он также отмечал, что разнообразие плохо согласуется с принципом «давай или получай», возможностью вносить сотни тысяч долларов в фонд музея ежегодно. Членство в правлении музея в Нью-Йорке, как правило, занятие для богатых. Проблема эта существует у всех музеев. В Нью-Йорке в музеях Метрополитен, MoMA, Гуггенхайма и Уитни председателями или президентами всегда были только белые, а доля небелых в правлении никогда не превышала 25 процентов.
Бруклинский музей искусств пока не вошел в первую четверку нью-йоркских музеев, но стал к ней намного ближе. Ему удалось повысить свой рейтинг, встать на новую ступень в иерархии и в шесть раз увеличить объем пожертвований, правда в 2016 году увеличение штата и связанные с этим расходы привели к дефициту в 3 миллиона долларов при текущем бюджете в 39 миллионов, а своих сотрудников музей попросил выкупить часть акций на добровольной основе.
Если музей называется не MoMA и не Метрополитен, поможет ли простая отмена входной платы сделать его более заметным и привлечь больше посетителей и спонсоров? Провайдеры цифровых услуг, вроде «Гугла», «Фейсбука» и «Инстаграма», понимают, насколько важно отдавать свой продукт просто так. Это позволяет собрать данные о предпочтениях и привычках клиента. Компании продают эту информацию рекламодателям и другим фирмам. Может, музеям стоит присмотреться к этой стратегии и сделать то же самое?
В западных музеях вход редко бывает бесплатным, исключение составляют музеи в Великобритании, где их к этому обязывает государство. Девяносто процентов музеев в США берут за вход от 7 до 15 долларов. Билет в MoMAи Метрополитен стоит 25 долларов, правда в последнем на билете под ценой мелкими буковками напечатано «рекомендуемая». В Метрополитен вас пустят и за доллар (на сэкономленные деньги можно купить мою книгу, например). MoMA и Метрополитен руководствуются следующей логикой: они предлагают нечто исключительно ценное, и посетители должны хотеть заплатить побольше, нежели дать возможность кому-то другому профинансировать их личный опыт.
В 2012 году Максвелл Андерсон, директор Музея искусств Далласа, решил протестировать модель «бесплатного входа» и проверить, принесут ли собранные в результате эксперимента сведения больше прибыли, чем платные билеты. Андерсон убедил правление музея предоставить бесплатный вход всем, кто согласится оставить свои личные данные на айпаде, установленном у входа в музей. Предполагалось, что посетители затем сообщат, в каких залах они побывали, что им понравилось и что хотелось бы увидеть в следующий свой приход в музей. На временные выставки по-прежнему надо было приобретать билет.
На самом деле риск для музея был минимальный. До внедрения изменений входная плата и взносы за членство (базовый уровень) вместе составляли всего 5 процентов от годового бюджета музея, 1,2 миллиона долларов против 24 миллионов. Остальная часть бюджета складывалась из пожертвований дарителей, денег фондов и дотаций государства. Андерсон надеялся, что более подробная информация о посетителях и о том, чего музею удается достичь с каждой из групп, убедит дарителей увеличить взносы.
Рядом с каждым экспонатом разместили код. Те, кто пересылал этот код по смс или вводил его в одном из терминалов, получали баллы за просмотр работы, накопленные баллы можно было обменять на бесплатную парковку, скидки в сувенирном магазине или бесплатный вход на платные выставки.
Посетители далласского музея могли также дать понять, какое искусство им нравится, выбирая произведения из предлагаемых пар: чаще всего надо было выбрать между картиной и скульптурой. Так можно было выбрать между полотном «Айсберги» (1861) Фредерика Эдвина Чёрча и скульптурой «Семирамида» (1872) Уильяма Стори. Произведения были подобраны по контрасту. Голосование позволило выявить восемь самых популярных работ музея, из них выбрали четыре, потом две и, наконец, определили победителя. Популярные работы остались в экспозиции; экспонаты, выбывшие первыми, переместились в хранилище. Теперь музейщики знали, какие залы пользуются наибольшей популярностью и какие события привлекают посетителей из бедных районов.
В ходе эксперимента было получено три миллиона свидетельств о том, как посетители пользуются музеем. Андерсон сумел показать спонсорам, что их субсидии привлекают в музей посетителей из бедных кварталов. В ответ на этот аргумент в музей поступило пожертвование от анонимного дарителя на сумму 4 миллиона долларов. Вход в музей стал бесплатным для всех, независимо от согласия предоставить личную информацию.
По почтовым кодам Андерсон определил, откуда в основном приходили посетители, выяснил, какие районы представлены недостаточно, и составил план по охвату «арт-пустынь», как он их назвал. Полученные данные позволили Музею искусств Далласа собрать за год дополнительные 5 миллионов долларов – в четыре раза больше того, что удавалось выручить с билетов и членских взносов. Спонсоры теперь сами хотели финансировать инициативы, способные предоставить количественную информацию о достигнутых успехах.
Оказалось, что работы современных художников, в отличие от творений старых мастеров, пользуются большой популярностью, и музей решил отдать больше залов под современное искусство, а произведения искусства прошлых веков показывать в рамках «специальных выставок».
Я несколько раз обсуждал модель музея в Далласе с руководителями других музеев, и они говорили: «Нам это, наверное, не подойдет». Думаю, одна из причин подобной реакции заключается в том, что бесплатный вход и расчет на пожертвования еще больше превращают директора музея из куратора в организатора сбора средств. Вместо того чтобы смотреть, как посетители платят, чтобы пройти через турникет, ему приходится обивать пороги меценатов и развешивать экспонаты согласно голосованию публики. Для Максвелла Андерсона это оказалось приемлемым, но такая роль подойдет не каждому.
Глава 19. Музейные выставки
Никому в мире не приходится выслушивать столько чепухи, сколько картине в музейном зале.
Эдмон де Гонкур, французский арт-критик
Почти треть основных персональных выставок и тематических ретроспектив, прошедших в музеях США с 2007 по 2013 год, были посвящены художникам, представляющим всего пять галерей – титанов современного арт-рынка: Гагосяна, «Пейс», Дэвида Цвирнера, Мэриан Гудман и «Хаузер & Вирт». Именно к такому выводу пришли авторы обзора, опубликованного в 2015 году в The Art Newspaper, проанализировав без малого шестьсот выставок, прошедших за этот период в шестидесяти восьми музеях. Пять крупнейших во всех смыслах галерей. Пять галерей, имеющих в общей сложности тридцать выставочных пространств в десяти главных городах мира, годовой доход от продаж, равный приблизительно 2,25 миллиарда и примерно 7 процентам мирового рынка современного искусства.
