Удерживать цены на прежнем уровне в периоды затишья помогает также эффект якоря, или эффект привязки. Именно могущественным действием этого эффекта объясняется обычная ситуация, когда консигнант отказывается устанавливать минимальную цену на свою собственность ниже той, за которую он сам ее приобрел. Коллекционер, назовем ее Сара, отказывается расстаться с коллажем из крыльев бабочек работы Дэмиена Хёрста за 2 миллиона долларов, поскольку купила его за 3 миллиона – а потому именно столько, по мнению Сары, он и стоит. 3 миллиона долларов – ее «якорная» цена. И она не снижает ее, даже несмотря на то, что ни один покупатель не горит желанием заплатить ей 3 миллиона. Сара предлагает коллаж аукционному дому. Сотрудник аукционного дома не готов принять названную ею резервную цену в 3 миллиона долларов, но смотреть, как работа уплывает в руки конкуренту, также не в его интересах. Специалист аукционного дома пытается убедить Сару согласиться на предложенные условия: 1,5 миллиона – резервная цена и аналогичная сумма предварительной оценки. Занижать стоимость по сравнению с оценкой сдатчика – обычная практика в аукционных домах, нацеленная на привлечение интереса покупателей. Смысл здесь в том, что участники аукциона, привлеченные низкими цифрами предварительной оценки, во время торгов наверняка поддадутся общему ажиотажу и предложат ставки более высокие, чем изначально планировали. Таким образом, для аукционного дома низкая резервная цена и не слишком значительная цифра предварительной оценки оказываются залогом быстрой продажи и серьезного превышения предварительно установленных цен.
Сара оказалась крепким орешком и упорно не соглашалась на резервную цену ниже 3 миллионов и сумму предварительной оценки ниже 3–4 миллионов долларов. Сотрудники аукционных домов обычно не в восторге от высоких предварительных оценок, однако иногда и в них есть смысл. Покупатели, не настроенные рисковать и недостаточно информированные, чтобы оценить всю ситуацию в целом, могут предпочесть не поднимать ставки выше предварительной оценки – зачастую заниженной – или же поднимать, но не слишком высоко, удерживаясь в пределах золотой середины.
«Недостаточная информированность» – еще одна форма информационной асимметрии. Подавляющее большинство потенциальных участников не могут похвастать той степенью осведомленности о работе и ее истории, которой обладают сотрудники аукционного дома. Более того, не имея возможности осознать существование информационной асимметрии, участники торгов оказываются под влиянием заблуждения, заставляющего их считать аукционные торги по-настоящему саморегулирующейся структурой, а ставки других участников – надежным и достойным доверия ориентиром при оценке лота. Кроме того, в среде завсегдатаев аукционов принято считать, что аукционные дома никогда намеренно не завышают цен из опасения нанести непоправимый урон своей репутации. (Урон репутации, подобный тому, с последствиями которого пришлось бороться компании «Фольксваген» после шумного скандала 2015 года по поводу намеренно заниженных показателей выброса вредных веществ у дизельных автомобилей их производства. В 2016 году компания согласилась выплатить в качестве компенсации морального вреда и снижения стоимости неудачной модели по 20 тысяч долларов каждому американскому владельцу машины и 2,1 миллиарда долларов канадским владельцам.)
В конце концов аукционный дом соглашается принять коллаж Хёрста и пытается двумя доступными ему способами компенсировать навязанную Сарой «якорную» цену. Первый – напомнить участникам о прошлых рекордных продажах Хёрста. Эта информация всегда более чем актуальна, поскольку она намекает колеблющимся покупателям на некую особую ценность работ данного художника, о которой хорошо известно всем остальным.
Эффект якоря оказывает влияние не только на мелких коллекционеров. Достаточно вспомнить ньюйоркца Хосе Муграби – ему и его сыновьям Альберто и Давиду принадлежит вторая по величине (первая в Музее Энди Уорхола в Питтсбурге) коллекция работ Уорхола в мире. По версии семьи, коллекция насчитывает по меньшей мере восемьсот работ художника, а по некоторым сведениям – даже еще больше. Помимо работ Уорхола, семейство Муграби владеет в общей сложности тремя тысячами произведений искусства, среди которых примерно по сотне работ Хёрста, Жан-Мишеля Баския, Джорджа Кондо и Тома Вессельмана. Члены семьи и сами собирают искусство, и выступают в роли крупных частных дилеров, покупая и продавая работы при посредничестве других дилеров и аукционов.
За приобретениями и продажами Муграби внимательно следят все заинтересованные в инвестициях на арт-рынке. По статистике, Муграби вряд ли будет продавать в периоды, характеризующиеся слабостью рынка. Можно сказать, что прошлый удачный опыт осуществленных Муграби сделок выполняет функцию якоря. Но что произойдет, если Муграби, руководствуясь какими-то своими причинами, решит выставить на продажу «уорхолов» или «хёрстов» или кого-то еще из тех художников, кого он покупает для своей личной коллекции? Якорь, за которым они привыкли наблюдать, исчезнет. Бизнес-издания взорвутся заголовками: «Муграби распродает коллекцию, Муграби распродает коллекцию». Когда те, кто осведомлен лучше других, как будто бы начинают избавляться от своих запасов искусства (особенно если есть повод опасаться набухания ценового пузыря), рядовым инвесторам трудно сохранять хладнокровие. Легко предсказать, что в этой ситуации и другие крупные коллекционеры – Питер Брант или Сэмюэл Ирвинг Ньюхаус Младший немедленно решат распродавать активы, как это обычно происходит на финансовых рынках в случае дестабилизации.
Дестабилизация арт-рынка может иметь еще более катастрофические последствия. Если работы художника вдруг переходят в разряд неликвидного товара, большой проблемой оказывается продать их по любой, даже самой низкой цене. Страшный сон коллекционера – оказаться в такой ситуации последним в очереди к аукционному дому – или первым, кому отказали во включении в каталог ближайших торгов.
Как же, учитывая все это, решиться вступить в игру на арт-рынке с его набухающими один за другим пузырями? Для начала сделайте на руке татуировку со следующим текстом: «Прошлое не управляет будущим». Затем возьмите лист бумаги и перечислите на нем все возможные результаты вашей деятельности на арт-рынке и напротив каждого пункта – последовательность событий, которые могут привести к каждому из них. Учтите главные экономические события. Насколько вероятен крах фондового рынка, подобный тому, что случился в 1987-м, повторение азиатского кризиса конца 1990-х, падения рынка недвижимости и арт-рынка, как в 1990-м и 2008-м, всемирного краткосрочного спада на фондовом рынке 2015 года?
Вам может казаться, что события вроде этих случаются редко, а потому подобные потенциальные угрозы можно попросту игнорировать. Но игнорирование в данном случае увлекает нас еще в одну когнитивную ловушку, угрожающую инвестору, – ловушку предсказуемого смешения концепций вероятности и риска. Это разные вещи. Риск – это вероятное событие грандиозного масштаба. Событие, в возможность которого никто не верил, – ипотечный кризис 2008 года – оказалось подлинной катастрофой именно из-за его грандиозного масштаба. Вам и в самом деле кажется удачной мыслью проигнорировать 30-процентный спад на североамериканских рынке недвижимости и фондовом рынке? Вспомните и другие примеры, как инвестор терял бдительность, не рассчитывая на возможность маловероятного стечения обстоятельств.
