Глава 4
Как функционирует рынок
Формирование рыночных цен
Чтобы легче было понять механизм рыночного ценообразования, начнем сразу с конкретного примера.
Предположим, при цене в 5000 рублей издательства (производители) готовы предложить рынку несколько очень красивых книг, но массовый покупатель за ними в очередь не выстроится. При такой цене на рынке может сложиться ситуация избыточного предложения или затоваривания.
Это положение будет сохраняться до тех пор, пока уровень цены не опустится ниже определенной величины в диапазоне, например, 400–500 рублей за одну книгу. А если цена опустится еще ниже, то может случиться прямо противоположное: спрос окажется больше предложения. И тогда возникнет нехватка, то есть дефицит.
Таким образом, избыток (затоваривание) – это проблема, возникающая на рынке, когда при существующем уровне цены продавцы предлагают к продаже больший объем товаров, чем покупатели готовы купить. Соответственно, дефицит – это обратная ситуация на рынке, когда покупатели при существующем уровне цены готовы купить больший объем товаров, чем продавцы при такой цене согласны предложить к продаже.
А возможно ли такое, что на рынке не будет ни избытка товаров, ни их дефицита?
Конечно, возможно. Всегда можно найти диапазон цены, при котором сколько товаров будет предложено к продаже, столько и будет куплено.
Как уже говорилось выше, экономисты называют такую ситуацию рыночным равновесием (market equilibrium): спрос на товар равен его предложению, и они как бы уравновешивают друг друга.
Можно ли управлять формированием рыночного равновесия?
Безусловно. Для этого в практике бизнеса придумана масса различных инструментов, и один из них – реклама.
Рекламная деятельность является одним из старейших приемов увеличения продаж, но трактовка ее сущности долгое время была предметом ожесточенных дискуссий. Например, довольно долго преобладала точка зрения, что реклама является способом манипулирования сознанием покупателей. Собственно, в большинстве случаев так оно и есть. Манипулирование – это управление поведением людей с помощью целевого воздействия. И любой из нас сможет легко привести примеры того, как то же телевидение превращает людей в послушные орудия, подвластные контролю и управлению. При этом рекламные объявления часто сводятся в одно запоминающееся предложение, у них нет аргументации и вообще никакой рациональной составляющей. Идет простая декларация, утаивается часть истины, преподносится информация о некоторых достоинствах товара и умалчивается информация о недостатках. Реклама обращается к эмоциям, а не к логике.
Не «веря» в товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить.
ЖАН БОДРИЙЯР, французский социолог
В последнее время работники рекламной отрасли «чистят себе совесть» аргументом, что они лишь информируют аудиторию. Но при этом сам факт воздействия рекламы на рыночное поведение покупателей не оспаривается никем.
Анализируя механизм рыночного согласования интересов продавцов и покупателей, Адам Смит в свое время писал: «Каждый человек мыслит лишь о собственной выгоде, но невидимая рука, которая его направляет, как и во многом другом, приведет его к результату, о котором он сам и не помышлял».
Что же это за «невидимая рука», позволяющая координировать поступки миллионов людей?
Это свободный рынок и его внутренние экономические механизмы.
Да, реклама воздействует на потребителя на подсознательном уровне. Да, она осуществляет его «зомбирование». Но мнение о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой можно продать все что угодно, – это миф.
А что же не миф?
Не миф – это механизм цен, который играет основополагающую роль в рыночной экономике.
Именно цены (а также ценность товара) влияют на выбор покупателя. Именно цены служат для всех продавцов и покупателей главным источником информации о положении дел на рынке, о соотношении предложения товаров и спроса на них.
Информация эта может быть разного рода:
• если цены повышаются, значит, товаров на рынок поступает меньше, чем покупатели готовы приобрести при этом уровне цен;
• если цены снижаются, значит, товаров на рынок поступает больше, чем покупатели готовы приобрести при этом уровне цен;
• если цены остаются почти неизменными, значит, на рынок поступает примерно столько товаров, сколько покупатели готовы приобрести при этом уровне цен.
По сути, цены превращаются в своеобразные «светофоры» для всех участников рынка.
Рынок на практике, или Как реально организована торговля
Для изготовления нужных людям благ любое предприятие должно собрать вместе все производственные ресурсы, которые для этого необходимы. Но как удается заполучить их в нужном объеме и в нужное время? Немаловажен и другой вопрос: как передать изготовленные изделия тем, кто хочет их получить, для кого они действительно являются благами?
Решением и того и другого вопроса занимаются предприниматели. Но делают они это сегодня чаще всего не сами, а с помощью торговли.
Без торговли – особой сферы хозяйственной деятельности по обороту, купле и продаже товаров – любая масштабная производственная деятельность была бы просто невозможна.
Торговля объединяет человечество во всеобщее братство взаимной зависимости и интересов.
ДЖЕЙМС АБРАХАМ ГАРФИЛД, 20-й президент США
Именно торговля дает руководителям предприятий возможность, с одной стороны, приобретать необходимые для производства ресурсы, а с другой – продавать изготовленную продукцию тем, кто хочет ее получить.
Первыми профессиональными работниками торговли были бродячие купцы. Появились они несколько тысяч лет назад. На Руси, например, такие торговцы (коробейники, офени) разносили товары из городов по деревням. Это была мелкая торговля. Потом появилась торговля в лавках и торговля с ларей, причем ларь (большой деревянный ящик с откидной крышкой) и лавка имели чисто внешнее отличие.
Суть такого торгового дела состояла в том, чтобы продавать товары поштучно или в небольших объемах, но большому числу покупателей. Такая древнейшая форма торговли в русском языке называется торговлей в розницу (от старинного слова «розно», то есть порознь, поштучно).
Розничная торговля – это продажа товаров и услуг, предназначенных для личного или семейного использования, непосредственно конечному потребителю.
История такой торговли уходит в далекое прошлое. Со времен зарождения материальных отношений люди обменивались товарами и услугами. Основной формой розничных продаж была торговля на рыночных площадях.
