«Что бы вы дали нам за каждый из них?»
Вот ответы на вопрос, прозвучавшие, когда прохожие думали, что в рюкзаке находится новый, еще не поступивший в продажу iPhone: «Я отдам вам свой новый BMW… Я бы дал десять тысяч долларов… Я бы отдал свою сестру».
И ответ относительно Galaxy: «Ну, не знаю. Пять баксов?» Один парень предложил мне наполовину съеденный рожок мороженого.
«Samsung [ответ] был просто пустышкой, – вспоминал Брайан. – Нам даже пришлось кое-что убрать из видео, потому что это выглядело слишком жестоко».
Прибывшая делегация южнокорейских руководителей сгрудилась в конференц-зале, чтобы посмотреть видео диалогов, снятых на Таймс-Сквер. Они были ошеломлены. Внезапно они услышали Пендлтона. Исследования – полевые испытания – проводились только для внутреннего использования. Пендлтон разработал их, чтобы заставить южнокорейских руководителей понять масштаб проблемы.
Второй шаг состоял в том, чтобы убедиться, что экономика грядущей рыночной войны с Apple имеет смысл. Компания Samsung под руководством Пита Скаржински создала модель, ориентированную на сотовых операторов, делая все возможное, чтобы гарантировать, что Sprint и AT&T получат свои собственные настроенные соответствующим образом телефоны Galaxy для продаж с использованием маркетинговых денег Samsung. Если Тодд слишком рано совершит маневр, похожий на «вызов Pepsi», в магазинах AT&T могут появиться толпы покупателей – в то время AT&T была эксклюзивным оператором для iPhone – которых реклама во всех магазинах подтолкнет к Apple.
Каково же решение? Перенаправить маркетинговый бюджет Samsung. В то время Samsung вкладывал около 70 процентов своего бюджета смартфонов, продаваемых в США, в так называемые фонды развития маркетинга (MDFs), которые представляли собой кучи денег, выделяемых операторам для рекламы и скидок. Около 30 процентов бюджета тратилось на собственные брендинговые усилия Samsung. Команда Пендлтона убедила Дейла Сона изменить соотношение цифр: оставить 70 процентов на собственные усилия Samsung и отдать 30 процентов сотовым операторам.
Как только у Samsung появился маркетинговый бюджет на усилия, непосредственно адресованные пользователям, Пендлтон мог инициировать третий шаг: нанять рекламное агентство. Он раздражал штаб-квартиру Samsung, обходя их известные агентства на Мэдисон-авеню и в Сеуле, и вместо этого позвонил относительному новичку 72andSunny, рекламной фирме-бутику с офисами в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке и Амстердаме, которая особенно преуспела в культурном маркетинге.
«Мне просто нужна помощь, чтобы по-настоящему раскачать эту штуку, – сказал Тодд по телефону Гленну Коулу из 72andSunny, Джону Бойлеру и Мэтту Джарвису. – У нас самый лучший телефон. Но никто этого не знает».
Известная резким и бунтарским подходом к своему ремеслу, эта троица даже не представляла 72andSunny как рекламное агентство в традиционном смысле. Ранее в том же году 72andSunny попала в беду из-за кампании под названием «Unhate» («Не ненавидь»), созданной для United Colors of Benetton. В стремлении к тому, что она называла «глобальной любовью», реклама показывала фейковые изображения президента Барака Обамы, целующегося с бывшим венесуэльским диктатором Уго Чавесом, поцелуя израильских и палестинских лидеров, и особенно провокационного поцелуя Папы Римского и египетских мусульманских религиозных лидеров.
Ватикан пригрозил судебным иском. Его представитель сказал The Guardian, что они встревожены тем, что «в области рекламы могут быть нарушены самые элементарные правила уважения к другим ради привлечения внимания провокацией».
Команда Тодда специально выбрала 72andSunny за их провокационность. На селекторном совещании с 72andSunny он изложил цель Samsung словами Дейла Сона.
«Я ожидаю, что через пару лет мы станем номером один».
Джон Бойлер назвал эту цель «смехотворной». Samsung, в конце концов, была лишь пятнышком на радаре смартфона. Но, по словам Бойлера, одним из важных компонентов успеха было «высокое давление».
«Мы должны были предоставить концепции Тодду за четыре дня и подготовить [кампанию] за две недели, – вспоминал он. – Мы приняли вызов и справились с ним, потому что противостояли подходу “дешево и сердито“».
Пендлтону нужно было быстро продвигать будущий Galaxy S II в соответствии с жестким временным графиком Samsung. Он поручил Джоанне Ловато (известной коллегам как Джо), уроженке Калифорнии и выпускнице Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, координировать работу с 72andSunny и другими агентствами.
Они работали над тем, чтобы вдохнуть больше жизни в инженерный жаргон Samsung, описывающий новые продукты. За несколько недель до запуска каждого из них команда получала толстый технический том, включавший сотни страниц. Они должны были проштудировать его, перевести на повседневный язык и выбрать шесть или семь лучших функций для предъявления потребителям. Затем, не видя нового телефона до его запуска (это им запрещалось), они превращали инженерный сленг в презентацию PowerPoint под названием «документ позиционирования продукта», который они представляли агентству.
И у команды Samsung, и у 72andSunny всегда были срочные задания. Презентации продуктов, называемые «мероприятиями по распаковке», обычно проводились в марте или апреле. Руководство (мануал) от инженеров прибыло в феврале. Трижды в неделю Джо проводила селекторные совещания с представителями агентств, чтобы убедиться, что все идет по плану.
Испытывая нехватку времени и стремясь создать рекламные ролики сразу же после презентации iPhone, продукта Apple, Пендлтон решил, что актеры, которых они нанимали для съемки в рекламе, будут действовать в кадре по своему усмотрению, а не проходить через длительный, структурированный творческий процесс.
Креативные менеджеры 72andSunny приступили к работе и показали первый вариант Пендлтону, который присутствовал на съемках и участвовал в редактировании роликов, стремясь сохранить свой творческий почерк. В одной из ранних версий рекламного ролика два персонажа, стоявшие в очереди у входа в магазин Apple, обсуждали особенности и преимущества телефонов Apple и Samsung, а затем следовала другая сцена, где два персонажа вновь говорили об их телефонах.
Это было затянуто, скучно и уныло. Обещание Samsung превзойти Apple, как опасалась команда Тодда, могло закончиться ничем, даже не начавшись.
«Здесь отсутствует идея рекламной кампании, ребята», – сказал Пендлтон.
С приближением сезона праздничных покупок единственным решением было нарезать фильм на фрагменты и переделать его прямо здесь и сейчас. Во время безумной ночи кто-то предложил не дробить сюжет на два отдельных неловких, неестественных момента болтовни разных персонажей, а сделать единую коммерческую сцену.
Глава 21
Следующая Большая Вещь
Новый рекламный ролик был готов на следующий день.
Он начинался, как и прежде, с очереди явных приверженцев Apple, ожидающих всю ночь на углу улицы начала продаж следующего большого iThing – предположительно iPhone, хотя название Apple никогда не упоминалось в рекламе Samsung.
