Но сейчас все были счастливы, все были естественны. И этот момент стал историческим. В течение нескольких минут фото ретвитнули тысячи раз. А потом – десятки тысяч. Сотни тысяч. Вскоре – миллионы.
Журналисты-папарацци болтали о глупо разинутом рте Кевина Спейси, о теплой улыбке Эллен и о том, был ли этот момент запланирован, а может быть, и нет, а может быть, тайно все-таки был. Затем пользователи Twitter обратили внимание на странный логотип на телефоне Эллен. После зрители заметили, что, когда она вышла за кулисы, то твитнула со своего обычного iPhone.
Но это был Samsung.
Тодд Пендлтон, наблюдавший за происходящим из зала, повернулся к коллеге и заметил: «Мы являемся свидетелями одного из самых грандиозных моментов в истории продакт-плейсмента». С тех пор как он сотрудничал с Samsung, прошло уже три года. Работа была спонтанной, требующей изобретательности, импровизаций и небольшой дозы планирования, необходимой, чтобы произвести фурор.
Затем из-за кулис вышла Эллен.
«Мы только что обрушили Twitter, – объявила она. – Мы получили электронное письмо из Twitter о том, что мы его обрушили и сломали. Мы вошли в историю!»
Это был первый случай в восьмилетней истории Twitter, когда сайт не выдержал нагрузки. Пользователи, загрузившие домашнюю страницу, видели сообщение об ошибке: «Произошел технический сбой. Спасибо, что обратили внимание – мы стараемся все исправить и скоро все вернется к норме».
«Видишь, Мерил, что мы сделали? Ты и я? Потрясающе. Мы действительно только что вошли в историю. Просто фантастика».
Эллен вернулась в «Гринрум», прошла мимо мозаики экранов и телефонов Samsung и подошла к Дженнифер Лоуренс, которая беседовала с Гленном Клоузом, держа в руке бокал с коктейлем.
– Вы слышали, что мы обрушили Twitter? – спросила Эллен.
– Ну, я просто в шоке!
– Мы вошли в историю. Мы вошли в историю.
– Кто-то должен был сверкнуть голой сиськой – только так мы смогли уронить интернет.
Эллен подняла свою Galaxy Note. «У нас получилось!»
Незамысловатое маленькое селфи заглушило разговоры о том, какой фильм лучше: «12 лет рабства» или «Далласский клуб покупателей», и у кого было самое потрясающее платье на гала-концерте.
В течение часа селфи набрало более миллиона ретвитов.
«Это не похоже на то, как вы просто продаете продукт, – сказал британский комик Рассел Брэнд на следующее утро, держа в руках популярнейшие британские газеты, многие из которых на первых полосах разместили селфи с «Оскара». – Нужно продать весь связанный с продуктом контекст, концепцию гламура… Все это создает в сознании определенную частоту, которая действует завораживающе, и телефон Galaxy кажется хорошей идеей».
К этому дню у селфи было более трех миллионов ретвитов.
Ситуация такая, будто Sotheby’s обнаружил новую работу Энди Уорхола и выставил ее на аукцион.
«Может показаться странным, что плохо оформленный, слегка размытый групповой портрет, снятый на смартфон, вызвал больше шума, чем сами “Оскары“», – высказал свое мнение Гарри Уоллоп из The Telegraph. Time позже включил это изображение в сотню самых популярных фотографий всех времен.
«Эй, @TheEllenShow! – отозвалась на шоу Эллен Дедженерес сотрудник Twitter Лорен Митчем. – Мы повесили вашу фотографию в штаб-квартире Twitter. Приходите и сделайте #селфи с нами!» Twitter заказал постер с селфи на вручении «Оскара» и повесил его в вестибюле.
«Мне показалось, что это довольно дешевый трюк», – поддразнил Эллен в телепередаче из Белого дома президент Барак Обама, предыдущий рекордсмен по количеству ретвитов. Примерно полтора года назад, после победы на переизбрании в 2012 году, Обама попросил своих сотрудников разместить на их страницах в Twitter фотографию его и Мишель Обамы в романтическом объятии.
«Еще четыре года», – гласил слоган; изображение побило мировой рекорд того времени, превзойдя 500 000 ретвитов.
Сколько получили владельцы авторских прав, Эллен Дедженерес и Брэдли Купер, которые в конце концов сделали снимок? «Прикормленные средства массовой информации оценили весь шум, поднятый вокруг “Оскара” [селфи], примерно в сумму от 800 миллионов до одного миллиарда долларов, – подсчитал Морис Леви, председатель глобального PR-агентства Publicis Groupe, работавшего с Samsung, – потому что фото нашло отклик во всем мире».
Число было спорным. В традиционном мире рекламы тридцатисекундный интервал эфирного времени стоил около 1,8 миллиона долларов. Так почему же селфи принесло принципиально больше?
«Число действительно кажется завышенным, но если вы задумаетесь о ценности клиентов и социальных акций, то потенциально эта оценка правильна», – сказал NBC News Джон Бергер, адъюнкт-профессор маркетинга из Уортонской школы бизнеса Университета Пенсильвании.
Исследования показали, что в эпоху, когда любой человек мог сознательно пропустить рекламу на видеоустройствах, реклама средствами «сарафанного радио» или в социальных сетях стоила, возможно, в десять раз больше платной. NBC отметила, что Samsung пришлось бы заплатить «королевский выкуп», чтобы заполучить всех этих звезд в одну рекламу. И хотя логотип Samsung не был виден на селфи, компания все еще получала девятьсот упоминаний в Twitter в минуту на протяжении церемонии вручения премии «Оскар».
«Samsung лучше рассказывает истории и просто-напросто внедряет инновации своего главного конкурента из Купертино», – писал Advertising Age. Adweek определил с помощью параметров рекламы, что у Samsung была самая эффективная кампания из всех спонсоров церемонии «Оскара»: он превзошел Pepsi, Google, Netflix и многих других.
Это был звездный час Samsung. В том квартале Samsung продал 85 миллионов смартфонов – в общей сложности больше, чем четыре его крупнейших конкурента – Apple, LG, Lenovo и Huawei.
«Если вы посмотрите на эту фотографию – на лица – они действительно светятся радостью, – сказал позже Пендлтон. – Мы принесли радость многим людям».
Глава 27
Возвращение к традиции
Сплоченная команда Тодда Пендлтона выдохлась. Они боролись, жертвовали и преуспели в достижении множества невозможных целей, превратив Samsung в единственного производителя смартфонов, упоминаемого наравне с Apple. Но они чувствовали, что руководители в штаб-квартире Samsung постоянно ругают их за хорошо выполненную работу.
«Я был уничтоженным изнутри, когда оставил Samsung – заявил Брайан Уоллейс, который одним из первых покинул компанию всего за год до оскаровского селфи. – О боже, чувак, я набрал тридцать фунтов. Я не видел жену и остальных членов семьи, мой брак был под угрозой. Я отсутствовал дома по три недели в месяц, работая по семьдесят два часа в неделю. Просто сумасшествие. Я слишком много пил, потому что испытывал постоянный стресс».
«Мы назвали это увеличение веса “15 кг от Samsung”», – сказал другой сотрудник.
