Интернет – это площадка борьбы за внимание пользователя и манипуляции им.
Для профессиональных операторов – рекламщиков, журналистов, разработчиков сервисов – с момента входа в Интернет и до выхода пользователь представляет собой поток переходов с сайта на сайт или серию просмотров страниц. За этим потоком жадно следят десятки рекламных сетей и сервисов, стараясь направить человека на нужные страницы, показ рекламы на которых наиболее выгоден.
Как говорил один директор тизерной сети, «я хожу по сайтам и при каждом клике мышкой прямо чувствую, как меня монетизируют». Это неудивительно, ведь его профессия – монетизировать клики пользователей, так что он не может просто бездумно читать новости и кликать по ссылкам, у него профессиональная деформация. Но монетизируют всех, а не только его.
Трафик продают, им обмениваются, его подделывают и накручивают. Трафик – это деньги, основная интернет-валюта.
Одни из основных средств «выжимания» трафика из пользователей – жёлтые заголовки и тизерные сети.
Жёлтый заголовок-приманка (кликбейт)
Кликбейтом (click-bait), или заголовком-приманкой, на Западе называют несоответствие яркого, броского, жёлтого заголовка в тизерных сетях, интернет-СМИ, социальных сетях тому, что на самом деле написано в статье или посте, скрытых за заголовком.
По-русски устоявшегося термина пока нет, мы далее будем называть это явление жёлтыми, цепляющими заголовками или заголовками-приманками.
Явление это не новое – ему минимум 15 лет. Наиболее массовое и всем известное применение такой технологии заголовков-приманок – это так называемые тизерные сети, о которых сказано ниже.
Жёлтые заголовки на сайтах интернет-СМИ
Это относительно новая (примерно с 2015 года) журналистская технология привлечения и «закукливания» трафика на статьи в интернет-СМИ прямо в рамках самого сайта СМИ. Раньше «приличные» интернет-СМИ не применяли подобных технологий.
В последнее время владельцы интернет-СМИ начали использовать технологию тизеров, то есть жёлтых заголовков с анонсами (или сразу целого тизерного блока) для заманивания и перекидывания пользователя на статьи непосредственно в своих же СМИ.
Это делается по понятным причинам:
• СМИ не хочется ставить чужие рекламные блоки (в том числе обменные блоки тизерных сетей), чтобы не отдавать аудиторию «наружу»;
• к настоящему времени у интернет-СМИ накопились развитые технологии и навыки анализа посещаемости, они научились отлаживать «закукливание» трафика.
Сейчас это происходит довольно технологично: проводят так называемое А/Б-тестирование заголовка в реальном времени, когда в течение нескольких часов последовательно подставляют разные цепляющие заголовки к одной и той же статье, затем замеряют, какой заголовок лучше цепляет (где лучше конверсия показов в клики и прочтение), а после на главной странице оставляют самый эффективный, цепляющий заголовок. Примеры:
• «Пьяный милиционер украл булку и упал с моста»;
• «Семья чистопольцев умерла после жалобы на здоровье кота»;
• «Обладатель “рук-базук” и женщина с гигантским бюстом пришли на шоу к Малахову»;
• «Ангарского маньяка, убившего 22 женщины, обвинили ещё в 47 убийствах»;
• «Женщина вытолкнула собутыльника в окно, опасаясь прихода сожителя»;
• «Мужчина, обратившийся к врачам, узнал, что он – женщина»;
• «Девушка отправила бывшему фото секса с новым парнем, и тот его убил»;
• «В Краснодаре одноногий мужчина нанял таксиста для кражи тележки с новогодними игрушками» и т. д.
Это не шутки, не выдумки, а реальные заголовки в самых обычных интернет-СМИ Рунета. Такие заголовки сейчас массово и систематически придумывают самые респектабельные деловые и информационные СМИ на Западе и в России.
Пример: реестр самых адских заголовков Рунета
Посмотреть постоянно обновляемую уникальную сводку самых впечатляющих жёлтых заголовков российских интернет-СМИ можно в проекте журналиста Максима Кононенко «Вавйлон Тодай»: http://vavylon.today/.
Вот пример малой части заголовков за несколько часов:
И вот этот поток – только в сто или тысячу раз больше – захлёстывает ежечасно так называемые информационные ресурсы Рунета – интернет-СМИ, поисковики, браузеры, новостные агрегаторы.
Оборванные заголовки
Есть также подвид заголовков-приманок, которые отличаются не только тем, что смысл заголовка не соответствует содержанию новости, но и тем, что самой своей специальной лингвистической формой он стимулирует пользователя щёлкнуть и открыть новость. Для этого используются разные оборванные конструкции типа:
• «Всего три капли этого средства и…»;
• «СМИ сообщили о…»;
• «Путин раскрыл настоящие причины…»;
• «Врачи просто обалдели, когда…»;
• «Чтобы снизить давление, нужно просто…»;
• «Врач Коновальников: Я устал повторять: вылечить артрит можно просто…» и т. д.
Зачем нужны жёлтые заголовки
Результатом работы жёлтого заголовка становится:
■ повышение количества просмотров страниц, то есть повышение рекламных доходов;
■ повышение количества внешних ссылок на броский заголовок, в том числе в социальных сетях;
■ превращение заголовка в самостоятельный медийный элемент: в социальных сетях и ссылающихся СМИ распространяется сам заголовок, и зачастую ссылающиеся ставят ссылки на статью, не читая текст. Более того, нередко обсуждение события в социальных сетях ведётся исключительно по заголовку.
Это явление очень вредное (по многим причинам) как для самих СМИ, так и для всего медийного поля Рунета, однако журналисты сейчас настолько озабочены трафиком, что не заглядывают дальше сегодняшнего дня.
Одним из основных результатов использования жёлтых заголовков становится стресс и ненависть читателей, которые не находят в статье заявленной сенсации и которых, по сути, обманули. И возникает недоверие к СМИ в целом.
Итак, сейчас заголовки-приманки из маргинального явления становятся мейнстримом, общепринятой технологией работы с читателем. Наиболее широко жёлтые заголовки используются в специальных новостных рекламных сетях – так называемых тизерных сетях, которые мы каждый день видим в Интернете.
«Всего три капли этого средства…» – тизерные сети
Тизерные сети, или «тизерки» (от английского слова teaser – «дразнилка»), предоставляют способ показывать по всему Интернету маленькие рекламные блоки – тизеры, состоящие из жёлтого заголовка, картинки и анонса в виде пары предложений текста.
