…Крючки можно обнаружить повсюду – в мобильных приложениях, спорте, фильмах, играх и даже в нашей работе. Крючки есть практически во всём, что находит дорогу к нашим умам (и нашим кошелькам).
1. Триггер
Триггер – это исполнительный механизм поведения, искра, запускающая его двигатель. Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние. Формирующие привычку продукты начинают влиять на пользователей при помощи внешних триггеров, скажем электронного письма, ссылки на сайт или значка приложения в телефоне.
Вот, например, Барбара, молодая женщина из Пенсильвании, увидела в новостной ленте Facebook фотографию, выложенную кем-то из её родственников, живущих за городом. Фотография ей понравилась, а поскольку она с братом Джонни и так собиралась навестить их, срабатывает внешний триггер – призыв к действию – и Барбара кликает на фото. Когда пользователь сталкивается с последовательностью крючков и цепляется за них, у него начинают формироваться ассоциации с внешними триггерами, которые привязываются к его действиям и эмоциям.
И дальше потребитель действует уже автоматически, то есть новая привычка становится частью его повседневного поведения. Со временем Facebook начинает ассоциироваться у Барбары с её потребностью в общении…
2. Действие
За триггером следует действие: поступок, цель которого – получить некоторое вознаграждение. Простое действие – клик на заинтересовавшую Барбару фотографию в ленте новостей Facebook – уводит её на сайт Pinterest, с помощью которого можно делиться изображениями с другими пользователями.
3. Переменное вознаграждение
От обычного контура обратной связи модель крючка отличает её способность вызывать желание. Примеры обратной связи встречаются повсюду. Но она, как правило, предсказуема и никаких особых желаний не вызывает. Скажем, лампочка, привычно загорающаяся при открывании холодильника, не заставляет вас открывать его снова и снова. Однако добавьте к этому какое-то переменное вознаграждение, например разные лакомства, каждый раз волшебным образом появляющиеся в холодильнике, и – оп! – возникла интрига.
Переменные вознаграждения – это один из наиболее мощных механизмов, используемых компаниями, чтобы посадить потребителей на крючок… Известно, что, когда мозг ожидает награду, резко увеличивается уровень нейротрансмиттера дофамина. Усиливает этот эффект фактор изменчивости, в результате введения которого у человека подавляется активность областей, отвечающих за суждение и размышление, и активизируются области, отвечающие за желание.
Оказавшись на сайте Pinterest, Барбара видит не только тот снимок, который ожидала найти. Там множество других великолепных фотографий. Они связаны с её интересами – в частности, с тем, что можно увидеть во время поездки в Пенсильванию. Но её внимание привлекают и другие снимки. Волнующее соседство важного и незначительного, соблазнительного и оставляющего равнодушным, прекрасного и обыденного возбуждает дофаминовую систему её мозга обещанием награды. И вот она уже проводит время в Pinterest, выискивая всё новые чудесные картинки.
4. Инвестиция
На последнем этапе модели крючка пользователю приходится немного поработать. Этап инвестиции повышает шансы того, что в будущем он ещё раз пройдёт через тот же цикл. Инвестиция – это когда пользователь что-то вкладывает в продукт: время, данные, усилия, социальный капитал или деньги.
Однако этап инвестиции нужен не для того, чтобы заставить пользователя раскошелиться, а затем позволить переключиться на другие дела. Скорее, это должны быть такие действия, которые улучшают продукт в глазах пользователя и готовят почву для его возвращения. К инвестициям относятся приглашение друзей, настройка предпочтений, создание виртуальных активов и обучение новым функциям. Ведь всё это позволяет в следующий раз получить ещё больше удовольствия. Такие инвестиции могут быть многоступенчатыми и с каждым новым прохождением цикла делать триггер привлекательнее, действие – легче, а вознаграждение – более захватывающим. <…>
По мере того как на Барбару в изобилии сыплются всё новые чудесные фотографии, в ней крепнет желание сохранить те, что особенно её порадовали. Выделяя их, она сообщает сервису данные о своих предпочтениях. И вот она уже подписывается на обновления досок, добавляет “пины”, делает “репины”, то есть совершает инвестиции, цель которых – укрепить её связи с сайтом и подготовить к следующим прохождениям цикла попадания на крючок…»
Подробнее пересказывать эту замечательную книгу мы далее не будем и настоятельно рекомендуем прочесть её перевод на русском (см. сноску выше). Хотя сам автор также делает реверансы в сторону бизнеса и инфобизнесменов – обещает им помочь делать свои цифровые продукты более «клейкими», – для нашей темы основной интерес представляют его подробные описания механик и способов словить пользователя на крючок.
Технические и интерфейсные способы реализации всех четырёх этапов этой ловли на крючок бесконечно разнообразны и постоянно, из года в год совершенствуются на всех социальных платформах – Facebook, YouTube, Twitter, Instagram и др. Занимаются этим профессионалы – специалисты в потребительской психологии и программировании.
Как мы уже говорили, зачастую они сами не потребляют свои продукты и детям не разрешают, поскольку знают, как это работает и насколько у обычного пользователя нет иммунитета к «цифровым наркотикам».
Приёмы захвата и удержания внимания
Помимо этой основной стратегической модели вовлечения и создания привычки, в социальных сетях используется множество эффективных тактических приёмов для удержания внимания и стимуляции желания пользователя заходить ещё. Часть из них – на поверхности.
■ «Бесконечный стакан» сообщений – аналогия со стаканом на приёме или в ресторане, в который официант из-за спины постоянно подливает спиртное. Это бесконечная прокрутка (скроллинг). Когда пользователь, казалось бы, долистал уже до конца ленты, платформа автоматически, не спрашивая, «подсовывает» следующую порцию сообщений/видео/картинок.
■ Атака избыточным контентом – пользователю «насыпается» столько как бы интересного контента, что прочесть или просмотреть его за короткое время нельзя. «Открыл Facebook/YouTube на минутку, очнулся через полтора часа» – стандартная жалоба пользователей (естественно, эта жалоба тоже размещается в соцсетях).
■ Награды за активность. Это выдача пользователям «статуса», который платформе ничего не стоит: виртуальные подарки, ордена, значки, скидки, премиальный доступ к новым «фичам». Виртуальный статус действует на очень многих пользователей, особенно несовершеннолетних.
■ Принудительный просмотр. На большинстве социальных платформ, а также в СМИ сейчас по умолчанию действует функция автопроигрывания видео: стоит видеоконтенту попасть в поле зрения пользователя, как начинается воспроизведение, иногда даже со звуком. Очень многих пользователей начавшееся в ролике действие «цепляет», они «застревают» на нём. А потом ещё и ещё раз.
