Фокус и конкретика важны во всем, начиная от рекламных заголовков, заканчивая скриптом продаж.
Лучше продаются соло-выступления спикеров, артистов, нежели сборные солянки с теми же артистами и спикерами. Эффективнее продвигается одна конкретная услуга, нежели несколько. Легче продает себя специалист, который разбирается в конкретном вопросе, нежели человек, обещающий сделать все и везде.
Приведу цитату по этому поводу из книги Фила Бардена «Взлом маркетинга» (ее, как и другие книги, я тебе советовал в одной из глав):
«По условиям эксперимента в одни дни для дегустации предлагалось шесть сортов джема: из персика, черешни, красной смородины, апельсина, киви и лимона. В другие на дегустационных столиках выставляли 24 сорта джема: шесть перечисленных выше и еще восемнадцать. В обоих случаях покупателям выдавался купон на приобретение только одной банки со скидкой.
В результате, к столику с двадцатью четырьмя сортами джема подходило больше покупателей, но они делали меньше покупок. Людей привлекал широкий ассортимент, но разнообразие было настолько большим, что они терялись и вообще отказывались что-либо покупать, потому что было сложно сделать выбор. Из тех, кто подходил к столику с двадцатью четырьмя сортами джема, только 3 % делали покупку.
Напротив, люди, подходившие к столику с шестью сортами джема, могли определить, какой джем нравится им больше всего, поэтому около 30 % из них уходили с покупкой».
Так чего же хотят клиенты, если не выбирать? Просто купить товар или получить услугу? Не верь, даже если тебе это скажет сам клиент. Это далеко не так. Потому что у любого человека есть три уровня мотивации: явная, фактическая и скрытая.
Явное желание – это то, что клиент тебе говорит. Например, «Я хочу сайт», «Я хочу поесть», «Я хочу похудеть» и т. д.
Фактическое желание клиента – это то, что человек делает по факту в жизни и как себя ведет.
Скрытое желание – это то, что клиент хочет на самом деле, но не догадывается об этом и может никогда в этом и не признаться.
Поясню на примере личного фитнес-тренера. Когда человек приходит в спортивный зал, его приоритет – найти самого лучшего, эффективного тренера с большим опытом и кейсами. Вроде бы, все логично. Что происходит в процессе покупки: в фитнес-клубе человеку предоставляют на выбор десять тренеров. Кому он отдаст предпочтение? Девушки наверняка выберут самого красивого, приятного. Мужики ответят: «Того, с кем можно спокойно поговорить, пообщаться, есть общие темы». Такие предпочтения можно охарактеризовать одним словом: комфортно. То есть если от него плохо пахнет, он матерится и единственное, что он может сказать: «Возьми блины, иди тягай», вряд ли его выберут, даже если у него куча званий и он МСК – мастер спорта космического масштаба. Таким образом, на втором уровне мотивации (фактическом) приоритет смещается от самого лучшего тренера к самому комфортному.
Скрытая мотивация: для чего человек на самом деле ищет тренера? Что влияет на то, чтобы он к этому тренеру ходил не месяц, а год, два, три? Тут есть интересный момент: на самом деле личный тренер – это друг, психолог или любовник (если рассматривать по системе архетипов). С другом можно приятно пообщаться. Психологу – излить душу и попросить совета. А тренер с архетипом любовника будет одаривать человека комплиментами, вниманием, которое он недополучает в жизни и в отношениях.
Явная мотивация базируется, как правило, на нашей социальной маске (психолог Карл Юнг писал, что: социальная маска – это то, кем мы хотим казаться в обществе). Вот несколько примеров социальных масок: хорошая мама, верный муж, исполнительный сотрудник, щедрый босс.
Скрытая мотивация строится на так называемом ИД (или ОНО) – той части разума, которая содержит примитивные влечения и импульсы.
Здесь все завязано на наших низменных пороках, чертах. Если проще, отсылка идет к семи основным грехам в православии: чревоугодие, тщеславие, гордыня, прелюбодеяние, сребролюбие (алчность), гнев, уныние. Разобравшись в скрытой мотивации клиентов, скорее всего, ты обнаружишь связь с одним из этих пороков. Мы все люди, у всех нас есть светлые и темные стороны личности.
Подобную систему мотивации клиента можно очень круто использовать в любых продажах, в рекламных коммуникациях, в скриптах. Постарайся понять скрытую мотивацию людей, и ты классно реализуешь свой проект и заработаешь хорошие деньги, опередив своих конкурентов, не читавших эту книгу.
Теперь ты имеешь полное право спросить меня: что же важнее – портрет целевой аудитории или мотивы поведения? 90 % маркетологов изучают портрет ЦА. На мой взгляд, это большая ошибка, потому что под одним портретом скрываются очень разные личности. Например, если мы берем такой портрет: женщина 20–35 лет, хобби – визаж, маникюр, педикюр, салоны красоты, дорогие рестораны, достаток выше среднего, Москва. Попробуй собрать в одной комнате несколько таких женщин, и ты поймешь, насколько они не похожи друг на друга: у них различный клиентский опыт, видение мира и мотивы поведения. Соответственно, и подбирать товары и услуги для себя они тоже будут по-разному.
Что нам это дает? Я опять вернусь к примерам, так как люблю рассказывать максимально доступно и понятно. Допустим, ЦА – это я: мужчина, 30 лет, достаток выше среднего, люблю курить кальян. Я насчитал как минимум шесть абсолютно разных мотивов взаимодействия меня с кальянными: когда нужно поработать, мои приоритеты – кальянная со стабильными Wi-Fi, если надо отдохнуть, ищу кальянную рядом с домом, собираюсь отметить в кальянной день рождения – подбираю ту, где есть барное меню и т. д. Поэтому важнее изучать не портрет меня как клиента, а мои мотивы. Потому что портрет – это не константа, настроение человека меняется, а значит одни потребности исчезают, другие появляются. Хорошо отражает концепцию мотивов методология Jobs To Be Done Клейтона Кристенсена.
Для правильного построения бизнеса важно понять, как люди взаимодействуют с продуктом, какой цифровой след они оставляют в Интернете.
Анализируя мотивы поведения клиента (мотивов бывает до 100 в каждом бизнесе), получится выстроить точки касания с потенциальным покупателем. Создать ту самую карту пути клиента (Customer Journey Map), о которой я упоминал в книге чуть раньше. В нее можно встраивать уже триггерную карту, то есть начинать думать, как повлиять на клиента в каждой из точек, что ему продать.
Следующий очень важный момент – понять, какие потребности испытывают твои клиенты при принятии решения о покупке. Для этого мы разделим все потребности клиентов на три категории: функциональные, эмоциональные и социальные. И по модели Кано выделим пять атрибутов удовлетворенности:
1. Базовые – оцениваются нейтрально, ожидают их наличия;
2. Функциональные – фактические требования к услуге;
3. Восхищающие – сверх ожиданий клиента, инновации;
4. Безразличные – не имеют значения для клиента;
5. Нежелательные – раздражают и негативно влияют.
