Проследим, как реализуются некоторые из этих атрибутов, например, на заправочной станции.
Базовый атрибут – заправочная колонка с разными типами бензина: собственно, за этим сюда и приезжают. Если нужного топлива нет, клиент разочарован и уезжает. Соответственно, все остальные атрибуты уже не имеют значения. База есть база, на ней все строится.
Функциональные атрибуты – наличие минимаркета или заправщика. Они делают посещение АЗС более удобным, приятным. А данный атрибут влияет на удовлетворенность клиента, если заправка быстрая – супер, если медленная – клиент недоволен. В отличие от базового атрибута, отсутствие которого вызовет скорее недоумение у клиента, так как наличие этого ожидается по умолчанию. А функциональный атрибут уже влияет на удовлетворенность клиента.
Восхищающий атрибут – это, например, наличие на заправке большого экрана с интересным контентом. Да, такое не везде встретишь, клиент удивлен и чувствует, что получает превосходный сервис. Это работает на эмоции клиента.
Безразличные атрибуты – те, которые никак не влияют на клиента, но имеются в бизнесе и, естественно, жрут деньги основателя. Их важно найти и убрать из бизнеса, так как они бесполезны или не так важны, как предполагалось.
И наконец, нежелательные атрибуты, которые оказывают негативное влияние на удовлетворенность клиента. Например, человек заехал на заправку, быстро залил нужный бензин и решил купить в супермаркете перекусить, но его сэндвич оказался отвратительным. Вот такие моменты негативно скажутся на ощущениях от услуги в общем. Соответственно, если нельзя обеспечить качественной едой магазин на АЗС, лучше вообще ее убрать, чтобы не портить клиентам жизнь и не снижать уровень удовлетворенности.
Так же и в твоей услуге: не можешь сделать что-то хорошо, лучше вообще не делай и не предлагай это своим клиентам. Сфокусируйся на том, что у тебя получается хорошо и оттачивай это до идеального.
Все чек-листы, таблицы, рисунки в хорошем качестве, а также бонусные материалы можешь найти тут http://belousovconsulting.ru/book1
Все эти атрибуты удовлетворенности ты можешь найти и в своем бизнесе. Работать с ними очень просто: поддерживать и развивать те, которые необходимы клиентам либо положительно оцениваются ими. И стараться свести к минимуму те, которые безразличны или вызывают негативные реакции.
Когда проработаны атрибуты, необходимо определить, что же в твоем предложении САМОЕ важное для клиента. Давай посмотрим, как это работает на примере такси и пиццы.
Что важно для нас в такси? Качество машины, адекватный сервис, вода, детское кресло… У каждого здесь будут свои пожелания. Но все-таки есть один пункт, который очень важен для всех пассажиров. Какой? Правильно: время подачи машины!
Это быстро поняли в «Яндекс. Такси» и заняли весь рынок России, сместив местные таксопарки.
И с пиццей примерно такая же история: в ней, конечно же, важен вкус, упаковка, доверие к бренду, маркетинг. Но все-таки САМОЕ ВАЖНОЕ – время доставки. Если бы мы хотели поесть не быстро, а вкусно и медленно, мы бы пошли в ресторан. Вот поэтому в топе сейчас «Додо Пицца», которая обещает довезти пиццу за 30 минут, в отличие от других компаний, которые привезут аналогичный продукт, в лучшем случае, в течение часа.
Все чек-листы, таблицы, рисунки в хорошем качестве, а также бонусные материалы можешь найти тут http://belousovconsulting.ru/book1
Понимание таких, казалось бы, простых вещей значительно облегчит тебе жизнь: ты научишься правильно выстраивать продажи и чувствовать своего клиента. К сожалению (или к счастью для нас с тобой), пока далеко не все компании осознают важность этой работы. Вот реальная история из моей жизни, которая показывает, что не каждый бизнес реально стремится развиваться и приносить пользу своим клиентам.
Моя жена Виктория сделала каре, и для укладки ей нужно было купить спрей для волос Wella eimi sugar. Первое, что она решила, это вбить в Интернете название и поискать в магазинах. Где-то не ответили. Где-то долгая форма заказа и ждать доставки нужно шесть дней. Мы были в центре, и Вика решила купить спрей в ближайшем магазине в торговом центре, чтобы не тратить время на ожидание.
Заехали в Смоленский пассаж в магазин профессиональной косметики. Подошли к менеджеру в зале и спросили, есть ли в наличии.
– Нет.
– А где-то поблизости есть?
– Не знаю.
Я сам уже спрашиваю:
– Может, есть что-то похоже?
– Давайте вас проконсультирует другой менеджер.
Подходим к другому.
– У вас есть это либо похожее?
– Нет. А что это вообще?
– Сахарный спрей для волос.
– А зачем он?
– Для укладки.
– Не знаю.
При этом магазин огромный и выбор большой. В итоге мы получили полчаса бесполезного общения и никакой помощи. Я предложил Вике посмотреть в «Золотом яблоке». Она позвонила, менеджер тут же ответил, сразу проверил наличие товара в ближайшем от нашего дома магазине и забронировал позицию. Можно купить хоть сегодня, приезжайте. Вика осталась довольна.
А точки касания с другими магазинами и брендами вызвали только ощущение пофигизма. Уверен, так отвалилось большое количество потенциальных клиенток, не только моя жена. И я не вижу смысла вообще держать в магазине менеджеров, которые на любой вопрос отвечают «нет» и «не знаю». По сути, это оплата манекенов в твоем магазине, которые не то что не продают, а наоборот, делают продажи еще меньше.
Если рассматривать Вику как клиента, то ей важно было:
• получить сервис, нормальное обслуживание и консультацию;
• узнать наличие товара и получить доставку день в день, не тратя свое время и нервы на поиски и ожидание.
Поэтому, повторюсь, если ты в своем бизнесе изучаешь только портрет ЦА и продукт и не интересуешься тем, почему и как люди тебя находят и что им важно, ты обречен терять клиентов.
Играем в ассоциации
Также важно выстроить в умах твоих клиентов сильную и нужную ассоциацию. Для этого придется потрудится и потратить время, но зато результат будет потрясающий. Компании, которые правильно работают с ассоциациями, достигают огромных успехов.
Я сделал несколько картинок, чтобы ты понял, насколько классная это штука.
