Мораль этой истории такова: главное — распознать проблему и разрешить ее, чтобы изменить ситуацию к лучшему, и это в равной степени относится как к целям, так и к картинам импрессионистов. Выбирая возможные цели, задайте себе вопрос: что мешает исполнению вашей стратегии? Трезвый взгляд на проблемы, отделяющие вас от успешного исполнения, — отличная стартовая точка для создания целей.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРОСТЫЕ ФОРМУЛИРОВКИ
Мы уже подчеркивали важность этого пункта, но нелишним будет повторить еще раз. В современной бизнес-среде так много различных направлений, что эксперты запросто могли бы предлагать цели, собранные из заумных слов и выражений и понятные только избранным. Если вы хотите точно передать суть цели, выбирайте предельно ясные формулировки, чтобы обеспечить максимально четкое понимание цели и ее важности. Также мы советуем ограничить количество акронимов. Используя их, убедитесь, что каждому сотруднику понятен их смысл.
Описание целей
Следуя рекомендациям, изложенным выше, вы сможете выбрать цели, способные быстро принести пользу вашему бизнесу. Мы отметили важность простых формулировок, чтобы сделать цель понятной каждому. Однако наш опыт показывает: даже если вы формулируете максимально просто (но без упрощения до потери смысла), значение цели и ее релевантность для вашего бизнес-контекста не всегда можно выявить сразу. Поэтому предлагаем вам создавать краткие описания для каждой цели.
Описание цели четко отражает то, что подразумевается под самой целью, и это делает ее понятной. Описание цели не должно быть длинным — в большинстве случаев достаточно нескольких предложений. В описании приводится совокупность причин, объясняющих, почему данная цель значима, как она связана с целью на уровне компании, как соотносится с любыми взаимодействиями и с внутренними клиентами, которых она поддерживает или на которых опирается для достижения результата. Воспринимайте описание цели как аргумент в пользу ее существования — как будто вы пишете пояснительную записку вашему CEO, где рассказываете, почему эта цель вообще имеет право на жизнь.
Если по практическим соображениям вы намереваетесь пропустить этот шаг, позвольте нам объяснить, почему стоит потратить некоторое время на подготовку описания цели. Вы можете поставить цели и определить ключевые результаты на одной встрече — это зависит от графика работ по проекту. Другой вариант — распределить задачу на две или более встречи: вы создаете цели и оставляете их на некоторое время, чтобы поразмышлять над своим творением, обсудить с коллегами, получить обратную связь и внести необходимые правки. И когда вы снова соберетесь, чтобы набросать ключевые результаты, может случиться забавная вещь: начав с цели, вы вдруг осознаете, что вообще не помните, что имели в виду, когда создавали ее. Такова человеческая природа; в частности, это касается туманных целей (например, «повысить производительность»). Некие общие темы, возможно, останутся в памяти после обсуждения, но едва ли кто-то вспомнит, о чем именно вы говорили и с какой интонацией. Написать эффективные ключевые результаты в этом случае окажется практически невозможно. Чтобы избежать такой ситуации, мы советуем набросать черновик описания цели, как только вы согласуете ее формулировку.
Характеристики эффективных ключевых результатов
Мы познакомились с миром целей, изучили критерии, которыми вы должны руководствоваться при их постановке, и узнали, как их создавать. Но цели — это лишь один элемент OKR. Пришло время рассмотреть второй важнейший компонент — ключевые результаты (см. рисунок 3.2).
Вот один из ключевых результатов, разработанных отделом продаж для отражения цели с рисунка 3.1
Рисунок 3.2. Характеристики грамотно сформулированного ключевого результата
В главе 1 мы определили ключевой результат как количественное выражение для измерения достижения цели. Если цель отвечает на вопрос «Что мы хотим сделать?», то ключевой результат объясняет: «Как мы узнаем, что достигли цели?» Звучит довольно просто, учитывая тот факт, что отслеживание результатов становится обычной практикой (спасибо устройствам Fitbit и прочим гаджетам). Однако иногда бывает нелегко создать эффективные ключевые результаты, которые точно измерят прогресс в достижении ваших целей. Независимо от того, в чем корень проблемы — абстрактные, трудно поддающиеся количественной оценке цели или плохо продуманные ключевые результаты, которые неверно отражают цель, — без надежных метрик вы не сможете воспользоваться преимуществами OKR. Поэтому, как и в случае с целями, мы вывели ряд критериев, которых следует придерживаться при определении ключевых результатов.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ
Цели всегда являются качественными, поскольку выражают желаемое действие, в то время как ключевые результаты — непременно количественные, то есть с помощью цифр мы можем точно определить, достигнута цель или нет. Это может быть числовой показатель (количество новых посетителей вашего сайта), сумма в денежном выражении (выручка от новых продуктов), процентная величина (доля постоянных клиентов), а также любой другой количественный показатель. Прогресс по ключевым результатам никогда не должен вызывать разногласий, вот почему так важна роль цифр. Обеспечивая ясность через объективность, цифры исключают любые сомнения относительно того, достигнута ли цель. Но цифры позволяют не только оценить достижение. Никет Десаи, в прошлом сотрудник Google и директор по персоналу Flipkart
[60], а ныне венчурный инвестор, считает, что цифровые показатели могут стимулировать инновационное мышление. Вот что Никет нам рассказал:
В компании, с которой я сотрудничал, была стандартная модель интернет-публикаций с тремя группами участников: читатели, блогеры и рекламодатели. Было обнаружено, что после каждой рекламной кампании увеличивалось число читателей. Росла аудитория, а значит, рекламодатели тратили больше денег, и это создавало предпосылки для быстрого циклического роста выручки. Мы увидели, что нам требуется наращивать количество кампаний, но также заметили, что большинство рекламодателей проводили только одну рекламную кампанию. Таким образом, наша цель роста включала два ключевых результата:
• 50% новых рекламодателей запускают рекламную кампанию в течение двух недель после подписания договора;
• увеличено среднее количество кампаний на каждого рекламодателя с одной до пяти.
Чтобы увеличить среднее количество кампаний, нужно было перестроить мышление.
Мы решили предложить скидки на рекламные кампании, которые проводились в течение первой недели; в результате многие рекламодатели повторно запускали кампании. Это существенно увеличило выручку, так как после одной дисконтной кампании рекламодатели покупали от трех до четырех кампаний за полную стоимость. Подход на основе измерения развивает особый тип сфокусированности, что гораздо эффективнее громких заявлений о росте показателей. Результаты, описанные лишь качественно, без цифр, вряд ли могут быть убедительными и являются в значительной мере субъективными оценками
[61].
