Есть авторы, которые пишут то, что считают нужным, не ориентируясь на потребности читателей: вот вам божественные откровения, книги о невиданных хобби, фотоальбомы и философские трактаты. Если такие авторы обладают качествами Вдохновителя, у них все складывается как нельзя лучше.
Каноны в других сферах
Каноны есть не только в литературе, но и в других видах искусства, а также в бизнесе.
Например, в живописи можно рисовать портреты на заказ – такие, какие хочет публика.
Можно в каждом произведении поднимать важные темы, как это делали Пикассо или Уорхол. Обратите внимание на то, что они соблюдали канон, принятый в их среде в ту эпоху, но слегка видоизменяли его.
А можно быть такими художниками, как Сальвадор Дали или Фрида Кало: что хочу – то ворочу; взгляд направлен на себя, а не на окружающий мир.
В музыкальной сфере сравните Аллу Пугачеву, Андрея Макаревича и Бориса Гребенщикова – налицо все те же паттерны.
В сфере моды: есть дизайнеры повседневной одежды, а есть люди, подобные Коко Шанель или Кристиану Диору, которые наделяют одежду новыми смыслами. Параллельно существуют творцы, для кого наряд – это способ самовыражения. Вспоминаем Леди Гагу и ее дизайнеров.
В бизнесе можно работать с существующими потребностями. Людям нужны носки и зонтики? Получите.
Можно привносить новые идеи: например, идею Facebook или Amazon. Люди изначально не нуждались в услугах этих компаний, но через какое-то время поняли, что те способны полностью поменять правила игры.
А бывает компании вроде Apple: они становятся символами эпохи, вдохновляют, удивляют и радуют нас своей продукцией.
Упражнение «Мои читатели»
Подумайте, какой канон вам ближе всего и на каких читателей вы хотите работать.
Глава 6
Позиционирование книги
В этой главе мы поговорим о позиционировании книги – то есть о том, как грамотно представить ее на рынке.
Неправильное позиционирование
Рассмотрим ситуацию: автор написал прекрасный роман-антиутопию для любителей мейнстрима, но книгу оформили как коммерческий боевик: в центр обложки поместили дядьку с автоматом, по бокам – блондинку в кружевной сорочке и горящий вертолет. Шедевр назвали: «Месть не может ждать» (все названия тут и далее слегка изменены).
Издатели понадеялись, что с таким оформлением они продадут больше экземпляров. Ведь коммерческая литература расходится лучше мейнстрима – если автор книги пока неизвестен.
Когда мы со студентами разбирали эту ситуацию, я спросила их:
– Как вы думаете, какие последствия были у такого позиционирования?
Самый распространенный ответ выглядел так:
– Читатели-получатели приобрели роман, он им не понравился, и они написали плохие отзывы.
На самом деле продаж почти не было. В магазинах книгу поставили на полки рядом с боевиками, куда ценители мейнстрима даже не заглядывают. А любители боевиков открывали первую страницу и читали примерно следующее.
Все жители нашего города носят униформу, похожую на мешки для мусора. Если мы ломаемся и нужных запчастей не достать, нас сразу можно выбрасывать.
Дальше шел рассказ о мрачном городе будущего, и его энергетика не имела ничего общего с развлекательной литературой.
Ознакомившись с первыми страницами, Читатели-получатели закрывали книгу и ставили ее обратно на полку. Прекрасный роман с треском проигрывал в конкурентной борьбе «Капкану для пираньи» и «Огненной пуле».
Магазины оформили возврат нераспроданных экземпляров, а в базе данных появились унылые цифры, означающие неликвид. И все – книгу можно было хоронить. Издательство больше не тратило на ее продвижение ни копейки и ни часа рабочего времени, а магазины не брали ее на реализацию.
Единственное, что могло спасти тот проект, – это громкий новостной повод: выход фильма или отзыв известного лица. Но откуда оно могло узнать о книге, если ее не было в наличии?
На продажи в интернет-магазинах тоже не приходилось рассчитывать: они генерируются рейтингами и баннерами с подсказками. Алгоритм выталкивает наверх то, что и так продается. А если у книги пятисоттысячное место в общем зачете, на что тут надеяться?
Автор был богатым и храбрым. «Я сам буду рекламировать свою нетленку!» – заявил он. Но реальность быстро привела его в чувство. Куда могла вести ссылка с его объявления в соцсетях? На обычные магазины, где его книги не было в наличии? Или, может, в интернет-магазины? Так ведь прибыль с каждой покупки получал не он, а магазин и издательство, а его авторские отчисления не покрывали расходы на продвижение.
Выход из этой ситуации был только один: писать следующий роман, продвигать его по всем правилам и надеяться, что новинка вытянет из небытия предыдущее произведение.
Но автор был слишком разочарован и решил, что писательство не для него.
Самострел талантливого автора
Ошибки в позиционировании делают не только издатели, но и сами писатели.
Не так давно я попыталась помочь одному автору артхауса – прекрасно пишущему и совершенно неизвестному. Назовем его Андреем.
Разумеется, он создавал свою книгу без оглядки на публику, но ему было простительно: этот парень явно принадлежал к типажу Мастер-Вдохновитель. Талант был самоочевиден, и многие, с кем он встречался, хотели ему помочь. Андрей даже отыскал издателя: тот решил дать ему шанс и предложил выпустить книгу тиражом в тысячу экземпляров.
После этого встал вопрос: а как их распространить? Своих подписчиков у Андрея не было, так что оставалось надеяться на магазины.
Издатель показал мне обложку, предложенную Андреем:
– Это нарисовал его друг-художник.
Обложка представляла из себя серо-зеленые разводы.
Название, на котором настаивал Андрей, звучало примерно как «Былое и думы». В описании говорилось, когда и где родился автор и лауреатом каких конкурсов он стал.
При этом на обложке красовалась очень распространенная фамилия. «ВКонтакте» у Андрея имелось больше сорока полных тезок.
Издатель заранее тосковал: «Провалится книжка! А так жаль – автор прекрасный».
– Намекните читателям, что ваше творчество похоже на работы N., – предложила я Андрею. – N. – известный писатель и у него уже есть готовая, сформированная армия поклонников.
Андрей чуть не задохнулся от возмущения:
– Но я не хочу быть ни на кого похожим!
Ну, еще бы – где вы видели автора артхауса, который стерпит сравнение с другими!
Но давайте посмотрим на мир глазами читателя. Как ему определить, что книжка неизвестного автора достойна прочтения?
Сработает аккуратный и адекватный намек на схожесть с другим писателем, которого уже ценят. Самолюбие автора тут ни при чем: это необходимо читателю, которому надо помочь определиться.
