«Самый красивый преступник мира» Джереми Микс после освобождения построил блестящую карьеру модели и блогера (1,6 миллиона подписчиков). И даже снялся в России в клипе Ольги Бузовой.
Что же влияет на эффект ореола? Как всегда, это нехватка времени для полноценного анализа (мы должны составить целостное впечатление о человеке по нескольким разрозненным фактам); огромный поток информации (у нас невероятное количество социальных контактов, и возможности детально обдумать каждый нет); неординарность и яркость личности человека, которого мы оцениваем (иногда самая яркая черта человека бросается в глаза, при этом отодвигая на задний план другие его качества); наконец, наши стереотипы восприятия (например, вывод о человеке делается на основании его национальности, веры, вкусов или профессии). Сформировав первое впечатление, мозг стремится «забежать вперед» и додумать ту часть информации, которой нам не хватает.
Как часто мы ошибаемся в оценке людей, руководствуясь лишь первым впечатлением или ориентируясь только на одну черту личности, которая нам импонирует! Гало-эффект — мощное психологическое оружие. Мы даже сами не понимаем, насколько сильное влияние это когнитивное искажение оказывает на всю нашу жизнь. Гало-эффект имеет место в школе, когда учитель выделяет любимчиков, основываясь только на их внешности. Или в пору студенчества. Вы сами знаете, что студенты чаще всего прилежно учатся, ответственно посещают занятия только на первом-втором курсах, а потом, как это обычно бывает, начинают уделять учебе меньше внимания, расслабляются, так сказать. Но эффект ореола будет работать и тут. Преподаватели неосознанно станут завышать оценки тем, кто показал себя прилежным до этого, даже если их текущие знания явно не на высоте. Та же ситуация на работе, когда у руководителя возникает предвзятость при оценке подчиненных и результатов их труда. Что уж говорить о собеседованиях! Можете себе представить ситуацию, когда на собеседование приходит человек, выглядящий, например, как панк? Много ли у него шансов, что его примут на работу?
Гало-эффект широко используется в рекламе и маркетинге, когда производители выбирают для продвижения своих предложений некую знаменитость. Шанс, что потребители купят товар или воспользуются услугой, предлагаемой личностью, которой симпатизирует большинство, возрастает во много раз. Положительная оценка медийного персонажа будет автоматически распространяться на рекламируемый продукт. Люди хотят ассоциировать себя с кумирами, так что готовы пить тот сок или пользоваться той техникой, которую выбирает любимая ими звезда. Правда, тут возникает другая проблема. Как только звезда, снимающаяся в рекламе, попадает в скандал, тиражируемый прессой, негатив автоматически распространяется и на рекламируемый товар. Известен случай, когда марка Dior прекратила сотрудничество с Шэрон Стоун — лицом косметического бренда — после того, как звезда в интервью на Каннском кинофестивале заявила, что землетрясение на юго-западе Китая вызвано «плохой кармой», которую правительство страны заработало из-за конфликтов с Тибетом
[153]. Последовали многочисленные претензии со стороны возмущенных потребителей, и фирма Dior убрала все плакаты с изображением Стоун. Насколько это сказалось на продажах — неясно.
То же самое касается случаев, когда потребитель переносит успех одного продукта на всю продуктовую линейку компании. В первый раз положительно оценив товар некоей фирмы, мы начинаем думать, что и другие товары этой компании высокого качества. Полагаю, пример с компанией Apple здесь будет идеальным. Никто не станет отрицать, что успех этой компании во многом связан с дизайном ее товаров. При этом я ни в коем случае не умаляю другие характеристики ее продукции, в том числе технические.
Теперь давайте вспомним политические выборы. Признайтесь честно: по какому принципу мы отдаем предпочтение тому или иному кандидату? Так ли часто мы полностью изучаем его биографию и внимательно анализируем все пункты его предвыборной кампании? Чаще всего мы отдаем предпочтение человеку, который вызывает у нас максимальную симпатию. И где здесь логика? Речь ведь о выборах чиновника — и при чем тут его внешние данные?
Про гало-эффект прекрасно знают все мошенники. Чтобы они могли одурачить свою жертву, им в первую очередь необходимо вызвать доверие. Когда человек испытывает симпатию, он уже не будет вдаваться в подробности и любую ложь с радостью примет за чистую монету. А получив от жертвы то, что нужно, такие аферисты волшебным образом исчезают в неизвестном направлении.
Как я уже говорил, эффект ореола может иметь и обратную сторону — тогда возникает так называемое реактивное обесценивание: идея нам будет казаться менее ценной и значимой, если исходит от человека, который нам не нравится.
Справедливости ради стоит сказать, что бывают довольно любопытные исключения. Мое внимание привлек эксперимент
[154], в котором испытуемым рассказывали о двух преступлениях: о краже со взломом и о мошенничестве. В первом случае преступница украла ключ, пробралась в квартиру и похитила 2200 долларов. Во втором — обольстила мужчину, обвела его вокруг пальца и манипулятивным путем уговорила инвестировать 2200 долларов в несуществующую корпорацию. В обоих случаях в рассказах фигурировали внешне привлекательные и непривлекательные обвиняемые. Так вот, когда испытуемые рассматривали кражу, непривлекательная обвиняемая была наказана более строго. Однако в случае мошенничества более строгое наказание получила, наоборот, привлекательная обвиняемая. Это говорит о том, что во второй итерации исследования (при рассмотрении мошенничества) эффект ореола не сработал и был продемонстрирован противоположный эффект.
Гало-эффект
Заблуждение: Мы оцениваем людей объективно — так, как они заслуживают.
Истина: На самом деле суждения одного человека о другом могут быть ошибочны. Огромное воздействие на нас оказывает первое впечатление. Чем симпатичнее нам человек, тем больше позитивных свойств мы ему будем приписывать. Но, как говорится, не все то золото, что блестит.
Фундаментальная ошибка атрибуции
Один мой знакомый постоянно жалуется на коллегу: «Вот странный она человек. Если опаздывает, то причина — обязательно какие-то обстоятельства непреодолимой силы. Она никогда ни в чем не виновата: то пробки, то на встрече задержали, то вообще что-нибудь фантастическое. Но если кто-то другой, не дай бог, опоздает — все, пиши пропало! Окажется, по ее словам, что он и специалист плохой, и вечно подводит, и положиться на него нельзя. Вот что это за двойная бухгалтерия?»
