Инструменты
1. Начните работу над историей с определения её масштаба: по выбору слов, длине предложения или размеру холста можно многое сказать о сюжете. Для исторической живописи подходят крупноформатные холсты, для портрета – холст поменьше, для эпического сказания – длинные фразы (ведь речь идёт о больших событиях), а для любовной лирики – уменьшительно-ласкательные суффиксы и предложения покороче. Эти правила можно нарушать, но только если вам нужно выбить аудиторию из колеи, превратить выступление в фарс или бросить вызов устоявшимся догмам. В «Батрахомиомахии», пародийной поэме о войне мышей и лягушек
[75], гомеровский пафос вызывает комический эффект, почти семиметровая картина Курбе «Похороны в Орнане»
{92} шокировала и оскорбляла публику несоответствием частному, мелкому сюжету, а в фильме Стэнли Кубрика «Сияние» (1980) едва ли не самое страшное – несоразмерность огромного пустого отеля семье из трёх человек.
2. Если прорывная креативность – это умение придумывать радикально новое, то сторителлинг – навык, необходимый для того, чтобы придавать идеям форму, причём вовсе не обязательно идеям свежим и своим. Нехватка идей или недостаток фантазии – не помеха сторителлингу, если вы усвоили основные схемы и способны выбрать подходящую для ваших целей. Идеи большинства работ, о которых мы говорили в этой главе, не принадлежали их авторам. Джатака о голодной тигрице, легенда о Лаокооне, миф о Троянской войне, истории о поединке Давида с Голиафом и о Юдифи с Олоферном сложились задолго до того, как художник или аэд облёк их в визуальную или эпическую форму, да и Жерико не сам придумал историю крушения фрегата «Медуза», а взял за основу для своей картины реальное событие. Сюжетом захватывающего повествования может быть всё что угодно, и вы можете развивать навыки сторителлинга, конструируя истории обо всём, на что упадёт ваш взгляд, – хотя бы о том, о чём прочли в этой главе. Возьмите любую рассмотренную выше историю и попробуйте рассказать её по-своему.
3. Говорите с аудиторией на её языке и учитывайте её воззрения, вкусы и культурный уровень. Картины, написанные по схеме in medias res, изображающие только апофеоз истории, ничего не сказали бы людям, не слышавшим о Юдифи или Лаокооне. Это не значит, что не нужно рассказывать им об этих героях, но делать это следует иначе, так, чтобы было понятно. Общеизвестно, что первые христианские проповедники в Китае переводили слово «бог» как «небо», чтобы донести идею бога до паствы, с этой идеей не знакомой. А в Конго для распространения христианства задействовали большое количество фигурок молящихся со сложенными у груди ладонями: их изображали даже там, где в искусстве Европы на них не было и намёка, например, на краях горизонтальной балки креста
{93}. Причина в том, что в местной культуре хлопок в ладоши означал глубокое уважение, и с помощью изображения молитвенно сложенных рук можно было передать отношение верующих к Христу.
4. Деконструируйте чужие истории, чтобы научиться создавать свои. Когда я осваивала схему «путь героя», я пачками распечатывала её и вписывала в неё сюжеты просмотренных фильмов и прочитанных книг. Этот далеко не новый метод эффективен при освоении любого прикладного навыка: разбирать на составляющие то, что сделано хорошо, и выяснять, как именно оно сделано. В этой главе мы разобрали всего несколько работ, вы можете аналогичным образом проанализировать намного больше.
Глава 6
Управление личным брендом: проектный подход к себе
Ибо не мастерство художника в первую очередь определяет амплитуду цен на его искусство, не его талант и не его видение окружающего мира. Решающим для цены на его творчество становится созданный системой миф, сквозь призму которого рассматриваются его работы и измеряется его значение как художника. Ибо на денежных весах рынка бесценным становится только боготворимый художник
[76].
Пирошка Досси
В двух словах
Личный бренд обладает теми же качествами, что и любой другой: это ментальная оболочка компании или продукта (в данном случае – отдельного человека), комплекс ассоциаций с ним. Бренд компании Google настолько силён, что её название породило глагол to google – гуглить. Вне зависимости от того, какую одежду вы носите, у вас наверняка есть представления о таких брендах, как D&G, Tommy Hilfiger и Calvin Klein, и само написание или звучание их названий вызывает у вас ассоциации с одеждой, причём из определённого ценового сегмента. (Кстати, все три компании названы в честь их создателей.) Так и с личным брендом: Николай Дроздов ассоциируется с любовью к дикой природе даже у тех, кто никогда не смотрел программу «В мире животных», а имя Елизаветы II неотделимо от представлений о британской монархии.
В 1997 году бизнес-гуру, автор книги «В поисках совершенства»
[77] Том Питерс ввёл новый термин, с тех пор успевший приесться многим. В статье «Бренд с твоим именем»
[78] Питерс рассказал, что в эпоху индивидуализма пора развивать не просто бренды, а личные бренды, что на это при должном усердии способен каждый, и более того, что такой вклад в себя весьма желателен, если вы, конечно, не монах-отшельник. В условиях отчаянной борьбы за внимание, переизбытка информации и обилия подделок растёт наша лояльность брендам – личным в первую очередь. Они определяют, доверяете ли вы тому или иному журналисту или политику, за чьими публикациями кроме друзей и родственников вы следите в социальных сетях, чьи книги вы читаете, и зачастую именно от вашего личного бренда зависит, примут ли вас на работу и какие условия вам предложат.
В сфере искусства личный бренд художника был критически важен для его успеха задолго до того, как Том Питерс ввёл в оборот этот термин. Слава Альфонса Мухи как «величайшего мастера декоративного искусства» обеспечила его работой в США, стоило ему прибыть туда из Парижа, а признание Диего Веласкеса выдающимся мастером-портретистом было настолько высоко, что злопыхатели не оспаривали его талант, а пускали слухи о том, что кроме портретной живописи он ни на что не способен. И всё же, если говорить о тех, кто намеренно создавал и «шлифовал» свой бренд, работал над имиджем и уделял маркетингу едва ли не больше внимания, чем художественному мастерству, то все лавры, безусловно, достанутся Сальвадору Дали. Вокруг него в профессиональной среде до сих пор ведутся споры: допустимо ли всерьёз обсуждать его как крупного художника, или это не более чем успешный коммерческий проект. Я считаю, что одно не исключает другого, и мне Дали интересен как художник, но в этой главе мы рассмотрим его именно как личный бренд и выделим те инструменты, которые можно применить далеко за пределами сферы искусства.
