В частности, замечено, что значительное количество ставок и резкое повышение цены наблюдается в последние минуты или даже секунды перед окончанием аукциона. Тому есть множество причин, как стратегических, так и нестратегических. К последним можно отнести ожидание участниками завершения торгов по похожим товарам, рост ценности лота в глазах участника, наблюдающего ожесточенную торговлю, а также то, что поисковики показывают на первой странице аукционы, которые вот-вот закончатся.
К стратегическим причинам относится в первую очередь то, что «умные» опытные участники не хотят раньше времени возбуждать «наивных» новичков, прибавляющих по десятке. Они делают ставку в последний момент (причем указывая собственную максимальную оценку лота) в надежде на то, что конкуренты просто не успеют прореагировать, и лот достанется им по цене более низкой, чем та, которую новички были готовы заплатить.
Нобелевский лауреат 2012 года Элвин Рот провел сравнение аукционов на двух площадках – «eBay» и «Amazon». На последней окончание аукциона откладывалось на 10 минут после каждой новой ставки, и там резкого роста цены в последние минуты не наблюдалось. Это косвенно свидетельствует о том, что стратегическая игра против «наивных» участников имеет место и является главной причиной указанного эффекта.
4.3.3. Аукционы контекстной рекламы
Наконец, если двигаться еще ближе к интернет-технологиям и современному дизайну рынков, нельзя не упомянуть задачу поиска наилучших индивидуальных связок «продавец-покупатель» посредством поисковых систем. Нужно понимать, что контекстный поиск (базовый и, как правило, бесплатный продукт) тесно переплетается с дополнительным продуктом – рекламой, показы которой реализованы через аукцион, один из самых массовых в истории. Ведь только Яндекс за месяц осуществляет более 10 миллиардов торгов (о механизме которых мы говорили в предыдущей главе книги), в каждом из которых могут участвовать десятки, а то и сотни рекламирующихся компаний.
Несмотря на кажущуюся противоположность интересов рекламодателя и пользователя поисковика, на самом деле их интересы во многом сходны. Пользователь хотел бы найти по своему поисковому запросу в Яндексе или Гугле среди миллионов аналогов объект, в наибольшей степени удовлетворяющий его потребностям. Рекламодатель хотел бы найти именно этого конкретного человека, который готов выложить круглую сумму за предлагаемый товар. Ему тоже не очень хочется спамить миллионы случайных пользователей, не выказывающих никакого интереса, и тем более платить за это деньги. Ему нужна целевая аудитория. Поисковая система заинтересована в том, чтобы эти двое нашли друг друга, именно в этом случае владелец поисковика получит свою плату за выполненный пользователем клик.
И здесь возникает новая задача, куда более сложная: создать эффективную систему рекомендаций, позволяющую на основе информации о предыдущих действиях клиента и действиях других людей с похожими предпочтениями предлагать новые продукты, о которых потребитель, возможно, даже не догадывался. При этом важно гарантировать, что полученная информация не будет использована против клиента в будущем. Впрочем, это уже скорее тематика, относящаяся к миру больших данных, а не теории аукционов.
Задания для самостоятельного решения
Тесты 1–5. Выбрать один верный ответ из четырех предложенных
Тест 1. В нерегулируемой экономике на рынке, как правило, наблюдается…
1) общественно эффективное число фирм;
2) недостаточное число фирм;
3) избыточное число фирм;
4) общих тенденций не наблюдается.
Тест 2. Страна, где аукцион по продаже частот мобильного спектра был очень неудачным:
1) Великобритания,
2) Германия,
3) Индия,
4) Швейцария.
Тест 3. При наличии 3 крупных и 5 средних по размеру сотовых операторов можно рекомендовать государству предлагать с аукциона…
1) 2 лицензии,
2) 3 лицензии,
3) 4 лицензии,
4) 8 лицензий.
Тест 4. Продажа частот мобильного спектра в России проводится с использованием…
1) обобщенного аукциона первой цены;
2) аукциона единой цены;
3) механизма Викри-Кларка-Гровса;
4) не проводится.
Тест 5. Механизм продажи товаров на «E-bay» реализован в формате…
1) английского аукциона,
2) голландского аукциона,
3) аукциона первой цены,
4) аукциона второй цены.
Тест 6. Выбрать все правильные ответы
Указать ситуации, в которых аукцион первой цены лучше аукциона второй цены:
1) взаимозависимость оценок участников;
2) недоверие к аукционисту;
3) несклонность участников к риску;
4) ограниченность ресурсов участников.
Задача 7.
Пусть 5 рекламодателей конкурируют за 4 места в показах на первой странице Яндекса, их ставки по ключевой фразе равны 15, 10, 8, 6 и 4 руб., а кликабельность одинакова. Пусть также априорные вероятности клика на 4 позициях стандартно соотносятся 100: 85: 75: 65. Какова будет цена за клик для первого рекламодателя?
Глава 5. Ценовая дискриминация
5.1. Ценовая дискриминация третьей степени
5.1.1. Основы теории монополии
Аукционы – это очень существенная, но далеко не единственная сфера приложения экономических механизмов. Механизмы активно применяются на высококонцентрированных рынках, и в первую очередь в монополии. Причем как со стороны производителя, пытающегося заработать как можно больше, но при этом не потеряв бюджетные сегменты, на которых потенциальные покупатели очень чувствительны к цене, так и со стороны государства, целью которого является сокращение мертвых потерь – главной проблемы высококонцентрированных отраслей.
Поэтому две следующие главы книги будут посвящены механизмам организации отраслевых рынков. Для полноценного восприятия этого материала читателю потребуется некоторая экономическая база. Мы будем оперировать понятиями спроса и его эластичности, выручки и издержек, прибыли и потребительского излишка, общественного благосостояния и мертвых потерь. Если кто прежде не встречался с микроэкономикой, рекомендуем перед изучением этих глав познакомиться с ее основами, в том числе по нашим учебникам и находящимся в свободном доступе онлайн-курсам «Теория спроса и предложения» (https://stepik.org/ course/58626) и «Теория фирмы и рынков» (https://stepik.org/course/61599). В то же время мы постараемся донести интуицию механизмов ценовой дискриминации и естественной монополии и до широкого круга неспециалистов. В этом случае можем порекомендовать пропускать формулы, останавливаясь лишь на итоговых утверждениях, принимая их на веру.
