Умение донести свое видение
Видите ли, я пытаюсь сделать так, чтобы работа в этой компании доставляла удовольствие. И я всем говорю о великой миссии SpaceX и о том, куда мы хотим прийти, что мы хотим делать. Мы хотим доставить людей на орбиту и дальше. В конечном счете мы хотим, чтобы наша компания способствовала распространению жизни за пределы Земли, и это самое великое свершение, которого только можно достичь. Таким образом и строится этот великий потенциал будущего. В краткосрочной перспективе мы должны крепко стоять на земле, потому что, если ты не можешь оплачивать счета, ты не можешь достичь своих высоких долгосрочных целей. Но очень важно, чтобы эта высокая долгосрочная цель была и вдохновляла людей на трудовые подвиги.
Илон Маск, Ladders
Буквально тысячи продуктов и компаний отправляются на свалку истории, потому что их руководители не способны донести до окружающих свою точку зрения.
Много лет назад я помогал внедрять на рынок продукт, призванный беречь велосипедные шины от проколов, – специальную защитную ленту. Я был совершенно уверен, что в наших руках курица, несущая золотые яйца. Мои клиенты, оптовые покупатели, подтверждали мои ожидания и были готовы взять на себя большие обязательства и стать частью этой истории успеха. Розничные продавцы также охотно скупали этот продукт и перепродавали своим клиентам. Но, как ни странно, несмотря на все наши усилия уровень продаж оказался в итоге значительно ниже наших ожиданий.
Мой тогдашний партнер Терри Браун обнаружил, что многие дилеры не спешили закупать эту защитную ленту, потому что боялись последствий. Они зарабатывали на ремонте проколотых шин и на продаже камер и беспокоились, что потеря этого источника дохода отразится на их общем финансовом состоянии.
Дело в том, что наша реклама ограничивалась рассказами о том, как эта чудо-лента предотвращает 97 % проколов шин. Но мы не донесли, какую пользу от этого получит ключевое звено дистрибутивной цепочки – дилер. Более того, дилеры находили этот продукт потенциально опасным для своего бизнеса.
Нам пришлось задуматься над тем, как привлечь их на свою сторону. И мы запустили рекламную кампанию, которая утверждала, что проколы шин побуждают велосипедистов вешать свои велосипеды на гвоздь, а это в итоге приводит к тому, что они вообще перестают обращаться к дилерам за ремонтом, велосипедными аксессуарами, спортивной одеждой или новыми велосипедами. И когда ритейлеры увидели эту связь, результат последовал почти мгновенно. И сейчас, 35 лет спустя, я продолжаю получать прибыль, продавая схожий продукт под названием Thorn Busters на Amazon.com.
С точки зрения донесения своего ви́дения будущего Маск – настоящий гений. Более того, в период, когда дела в компаниях Tesla или SpaceX шли неважно, Маск поручил своим пиарщикам позаботиться о том, чтобы новости об этих компаниях мелькали в СМИ каждую неделю. Здесь мы видим стратегическую цель, помогающую добиться другой стратегической цели: создать непрерывную шумиху вокруг прогресса компании.
И сегодня если вы следите за новостями, то знаете, что сам Маск, его компании Tesla, SpaceX или Boring Company мелькают в новостях практически каждый день, а то и по нескольку раз на дню. Пиар – самый дешевый способ донести свое ви́дение будущего, и Маск блестяще использует этот подход. Шумиха возбуждает все слои общества, которые нужно заинтересовать: покупателей, поставщиков, работников, потенциальных работников, фанатов, инвесторов, блогеров и даже писателей.
Будучи руководителем не столь большой организации, вы, возможно, не обладаете таким же доступом к новостным СМИ. Но вы все же можете использовать почтовую рассылку, блоги, корпоративный сайт, социальные сети и общественную деятельность, чтобы донести свои цели и мечты до тех ушей, которые вам нужны.
Кроме того, о вас рассказывают ваши довольные покупатели. Маск говорит, что ему вообще не нужна реклама, потому что он знает, что его клиенты будут рассказывать своим соседям о том, как они довольны.
Достаточно ли обучен ваш персонал, чтобы объяснить цели вашей компании клиентам и поставщикам? Что такого особенного в ваших пирогах или в услугах вашей авторемонтной мастерской, чтобы ваши клиенты рассказывали о вас своим соседям? Ясно, что ваши продукты и услуги должны быть качественными, обслуживание должно быть на высшем уровне плюс какие-то незабываемые подарки и бонусы, которые помогают довольным клиентам рекомендовать вас своим друзьям.
Наконец, вы можете распространять свое ви́дение будущего через инфлюенсеров, работающих в ваших интересах. Инфлюенсеры сегодня в большой моде, но в данном случае меня интересуют не проплаченные знаменитости, которые рекламируют вас в социальных сетях. На самом деле здесь я имею в виду популярного ведущего местной радиостанции, любимого народом мэра вашего города, президента местной торговой палаты или Rotary-клуба, местных почитателей вашей продукции, других профессионалов, с которыми у вас общая клиентская база. Например, если вы владелец типографии, объяснили ли вы свои цели маркетологам своего района, которые могут повлиять на потенциальных клиентов?
Страсть
Понятие «страсть» обнаруживается практически в любом списке качеств лидера, хотя иногда и заменяется синонимами: энтузиазм, пыл, вовлеченность или позитивность. Бизнесмены или менеджеры, которые не проявляют этого качества, вряд ли способны долго носить мантию лидера.
Торговым агентам я часто задаю такой вопрос: «Если вы не увлечены своей работой, компанией, на которую работаете, продуктом, который продаете, – с какой стати вы ожидаете, что ваши потенциальные покупатели будут интересоваться вами, вашим продуктом или вашей компанией?»
Это еще более справедливо в отношении лидера, который должен излучать такой же энтузиазм, какой излучает хороший торговый агент, убеждающий потенциального покупателя. Кроме того, этот энтузиазм должен быть совершенно очевиден не только в отношениях с покупателями, но также в отношениях с банкирами, поставщиками и потенциальными служащими.
Выступления Маска во время TED-конференций или во время интервью принято считать осторожными. Как многие технари, он очень внимательно относится к подбору каждого слова, и вообще его речь не течет гладко. Но нельзя не видеть его энтузиазм и ту страсть, с которой он говорит о своих мечтах. Он верит в то, что говорит, и вы верите ему, и его почти мальчишеское очарование вызывает в вас желание верить даже в то, во что поверить невозможно. Благодаря этому его TED-выступления и другие видеозаписи пользуются огромной популярностью.
Выступления Маска нельзя назвать затасканными, но, когда смотришь его интервью, обнаруживаешь, что он год за годом и даже десятилетие за десятилетием повторяет одни и те же фразы. И сегодня, спустя десять лет после того, как он впервые объявил о том, что хочет умереть на Марсе, мы продолжаем слышать эмоциональный заряд в его выступлениях, касающихся колонизации Красной планеты.
Когда вы рассказываете о своих целях, своих продуктах, своей компании, люди слышат в ваших словах страсть и энтузиазм, или им сразу же становится скучно? А что вы можете сказать в отношении ваших сотрудников, особенно работающих в отделах закупок или продаж? Неприятно слушать торгового агента, который сам не верит в то, что говорит (и бизнесменов это тоже касается). Но скучный закупщик еще хуже скучного продавца. Ведь закупщик важнее покупателей, потому что закупщиков гораздо больше, чем хороших поставщиков. Поэтому очень важно позаботиться о том, чтобы вы и ваши сотрудники понимали, как важно уметь увлечь персонал компании поставщика той страстью, которую испытываете вы сами.
