С момент запуска проекта Джобс полностью в него погрузился. Его главным девизом было: «Проще!» Он оценивал каждый экран пользовательского интерфейса по следующему принципу: до любой песни или функции должно быть легко добраться в три нажатия кнопки. К тому же в процессе поиска чего бы то ни было должна была сработать интуиция. Если он не понимал, как найти ту или иную функцию или путь к ней не укладывался в три клика, он приходил в ярость. «Бывало, мы просто убивались, решая какую-нибудь проблему, связанную с пользовательским интерфейсом, — рассказывал Фаддел. — Едва мы успокаивались, что все сделали, как появлялся Стив и спрашивал: «А об этом вы подумали?» И у нас опускались руки. А он смотрел на проблему под другим углом, применял другой подход — и у него все получалось».
Каждый вечер Джобс звонил кому-нибудь из команды с новыми идеями и предложениями. Фаделл и все остальные, даже Рубинштейн, объединялись, когда Джобс подбрасывал очередную идею, — они обзванивали друг друга и обсуждали, как привести его к нужному им решению. Срабатывало это примерно в половине случаев. «Стив буквально заваливал нас идеями, но мы пытались сопротивляться, — вспоминал Фаделл. — И так было каждый день — переключатель, цвет кнопки, ценовая стратегия. С таким боссом всем сотрудникам надо быть заодно и прикрывать друг друга».
Одной из важнейших идей Джобса было решение переложить максимальное количество функций с плеера на компьютер. Впоследствии он вспоминал:
Чтобы упростить работу с iPod, надо было ограничить его возможности — и тут мне пришлось побороться за свою точку зрения. Эти функции мы перенесли в iTunes. Например, на iPod нельзя составлять плей-листы — их надо делать на компьютере, а потом переносить в плеер. Это не всем понравилось. Однако Rio и прочие плееры никуда не годились именно потому, что были сложны в обращении. Приходилось составлять плей-листы прямо в плеере, ведь для этого не существовало специальных программ. Поскольку у нас был и плеер — iPod, и программа — iTunes, мы могли наладить их взаимодействие и максимально все упростить.
Революционное решение Джобса избавиться от выключателя поразило всех коллег. Со временем это стало отличительной особенностью устройств Apple — их не надо было выключать. Это шокировало. Они засыпали, когда их не использовали, и просыпались при нажатии любой кнопки. В выключателе не было нужды.
Все вдруг встало на свои места. Жесткий диск, вмещающий тысячу песен. Простой интерфейс и колесо, позволяющее листать список этих песен. Разъем FireWire, благодаря которому можно залить в плеер тысячу песен меньше чем за десять минут. И аккумулятор, заряда которого хватало на воспроизведение тысячи песен подряд. «Мы вдруг начали переглядываться и говорить: крутая будет штука! — вспоминал Джобс. — Мы были в этом уверены, потому что каждый сразу захотел себе такой плеер. И сама идея стала простой и восхитительной: тысяча песен в кармане». Кто-то из копирайтеров предложил назвать плеер pod, имея в виду космическую капсулу. Джобс переделал это имя в iPod — по принципу iMac и iTunes.
Откуда взять тысячу песен? Джобс понимал, что некоторые из них будут скопированы с честно купленных дисков, но многие будут незаконно скачаны из интернета. С чисто деловой точки зрения Джобс бы преуспел, поощряя незаконное скачивание музыки: это позволило бы людям наполнять свои плееры, тратя на это меньше денег. Джобс вырос в контркультуре и не питал симпатии к звукозаписывающим компаниям. Но он верил, что интеллектуальную собственность необходимо защищать и что музыканты имеют право зарабатывать своим творчеством. Поэтому на финальной стадии проекта он решил, что синхронизация будет односторонней: пользователи будут загружать песни из компьютера в iPod, но не смогут копировать их с плеера на компьютер. Это предотвращало возможность забить iPod песнями, а потом записать их всем своим друзьям. Кроме того, Джобс решил, что на упаковке iPod будет написано: «Не укради музыку».
О белизне кита
Джони Айв много раз вертел в руках макеты iPod и пытался понять, как должен в итоге выглядеть готовый продукт. И однажды, во время утренней поездки из Сан-Франциско в Купертино, его вдруг осенило. Лицевую панель надо сделать белой, сказал он своему спутнику, а к ней должна идеально прилегать задняя из полированной нержавеющей стали. «В большинстве карманных устройств есть что-то бросовое, — говорил Айв. — Они не несут на себе никакого культурного отпечатка. Я горжусь тем, что iPod выглядит как нечто значимое, не одноразовое».
Под белым цветом имелся в виду белоснежный.
«Наушники, провода и блок питания — все должно было быть белоснежным. Остальные запротестовали: наушники бывают только черными! — вспоминал Айв. — Но Стив тут же понял меня и согласился, что наушники будут белыми. В этом цвете есть что-то благородное». Белые провода наушников стали неотъемлемой частью культа iPod. Айв впоследствии сказал:
В этом было что-то вечное и уникальное. К тому же белый — это сдержанный, лаконичный цвет. Он не виляет хвостом перед каждым. При этом в белых наушниках-каплях было что-то смелое. Потому я и люблю белый: это вовсе не нейтральный цвет. Это цвет спокойствия — яркий, но не кричащий.
Команда Ли Клоу из агентства TBWAChiatDay решила сделать в рекламе акцент на необычном дизайне iPod и объявить его культовым плеером — вместо того чтобы, как обычно, просто рекламировать функции устройства. Джеймс Винсент, долговязый британец, играл в группе и работал диджеем до того, как пришел в рекламу: целевой аудиторией рекламной компании iPod он выбрал юных меломанов, а не их мятежных дедушек из поколения беби-бумеров. Совместно с арт-директором Сьюзен Алинсанган он разработал серию уличных щитов и постеров, рекламирующих iPod. Перед встречей с Джобсом они разложили эскизы будущих плакатов на столе в переговорной.
Справа они положили наиболее традиционные варианты с фотографиями iPod на белом фоне. Слева лежали яркие графичные рисунки: на них был изображен силуэт человека, танцующего с iPod в руках в вихре белых проводов.
— Этот вариант символизирует нашу эмоциональную связь с музыкой, — пояснил Винсент.
Он предложил Дункану Милнеру, креативному директору, чтобы все собрались у левого края стола и тем самым попытались невольно привлечь внимание Джобса. Когда Джобс вошел, он тут же направился к вариантам, лежавшим справа.
— Отлично, — сказал он. — Давайте обсудим эти эскизы. Винсент, Милнер и Клоу не двинулись с места.
— Вам, кажется, больше по душе это, — сказал Джобс, взглянув наконец на более яркие эскизы. — Но на них нет плеера. Они ничего не говорят про сам iPod.
Винсент предложил добавить слоган «1000 песен в кармане». Этим все будет сказано. Джобс снова взглянул на правый конец стола — и наконец согласился. Разумеется, некоторое время спустя он утверждал, что графичные плакаты — это его идея. «Некоторые скептики спрашивали: как это повлияет на продажи? — вспоминал Джобс. — Тогда-то и пригодился статус генерального директора. Я просто настоял на своем».
