Подведу итог под пельменным этапом своей биографии. «Дарья» – мой первый продовольственный, производственный, дико прибыльный проект. Если торговля электроникой в «Техношоке», «Петросибе» велась с небольшой наценкой, то теперь я познакомился с действительно высокой маржой: 100-200 процентов.
Производство продуктов питания – достаточно простой процесс, но важна технология, рецептура, вернее, соблюдение первого и второго. Выигрывает тот, кто может ежедневно выпускать товар с одинаковым и стабильным качеством. Изменение качества – бич молодых российских предприятий на рынке продуктов.
Я на практике понял, что такое построение и контроль бренда, впервые опробовал агрессивные технологии продвижения, в частности, тему секса в рекламе. Большую часть работы мы делали по наитию, в этом я убедился, когда во второй половине 1999 года обучался маркетингу в американском Университете Бёркли.
Глава 18
Ещё один год в Америке
Всё, что вы прочитали про «Дарью», в 1999 году я в основном наблюдал из Америки – ещё в январе улетел туда к семье. В очередной раз садясь в самолёт в Пулково, я даже думал, что в Россию уже не вернусь. Кризис вывел меня из равновесия. С одной стороны, удалось в неплохом плюсе закончить торговлю техникой, но с другой – я вложил все деньги в два новых бизнеса – завод «Дарья» и ресторан «Тинькофф». Как скоро восстановится рынок? Будет ли достаточный спрос на дорогие пельмени, дорогое пиво и дорогую ресторанную еду? Ответов в начале 1999 года не было. Если бы кризис затянулся, я бы мог и разориться. По крайней мере, такого исхода я не исключал.
Я был так раздавлен, пришиблен и напуган, что начал жить по-другому, относиться ко всему более серьёзно. И к бизнесу, и к жизни.
Тогда был период всеобщей депрессии и пессимизма. Люди бросали свои квартиры, дома и бизнесы в Питере и уезжали за границу. Если последний кризис 2008 года получился общемировым, то в 1998 году он был чисто российским. Правительство отказалось погашать свои ГКО, доллар взлетел в несколько раз, люди потеряли работу, спрос упал. Я же работал как раз в потребительском секторе да ещё имел значительную долю издержек в валюте: мясо в «Дарье», солод, хмель, продукты для ресторана. Стало страшновато. Казалось, Россия может не выползти из той ямы.
Я начал считать каждую копеечку, следить за издержками, создавать денежные запасы на счетах, перестал доверять будущему росту. Все десять лет, до кризиса 2008 года, я так и жил: не тратил, складывал, сберегал. Благодаря этому последний кризис я встретил во всеоружии и пережил его намного лучше.
Из-за кризиса 1998 года у меня появилось свободное время, я понял, что нужно учиться бизнесу по-настоящему. Так, в 31 год я пошёл учиться в Университет Бёркли на курс по маркетингу (Marketing Diploma Program). Перед тем как поступить, я долго подтягивал свой английский и сдавал TOEFL (Test of English as a Foreign Language). Обучение обошлось мне в 10 тысяч долларов за шестимесячный курс.
Это было очень тяжёлое полугодие. Ужасные воспоминания. Мы занимались с утра до вечера, а потом я делал столько уроков, что был фиолетовый. При этом я ещё успевал прокатиться на велосипеде. И помимо всего прочего меня лишил возможности нормально спать наш маленький сын Паша, родившийся, как и Даша, 31 декабря, но в 1998 году. Паша оказался самым беспокойным из трёх моих детей. У него болели уши или что-то ещё, и он безумно орал всю ночь, не давая нам с Риной спать! Американцы подсказали, что надо катать ребенка на машине. Мы так и делали: вставали по очереди и катались по району. Паша вроде засыпал, а принесёшь домой – опять орёт.
Плюс ко всему летом 1999 года в Сан-Франциско стояла дикая жара – 40-45 градусов, если считать по Цельсию. Кондиционеров нет. Ты не высыпаешься, встаёшь в семь утра, час едешь до Бёркли, где в девять начинаются занятия. Возвращаешься в 18, немного передохнёшь, прокатишься на велосипеде и садишься за домашнее задание. Ребенок снова орёт, еле-еле укладываешься в два часа ночи, а уже в семь опять встаёшь. Я очень люблю поспать, поэтому сон длиною всего 5-6 часов – это ужасно для меня. Я ходил с квадратной головой, напивался, как дурак, кофе из Starbucks (с тех пор стал его любить) и приходил на лекции. Я пребывал в совершеннейшем шоке: мучился, страдал, первые два месяца втягивался, вообще не верил, что смогу закончить учёбу. Но меня настолько это занимало и увлекало, что я всё вытерпел.
Со мной училась совершенно разношёрстная компания – швейцарцы, итальянцы, южнокорейцы, японцы, бразильцы, аргентинцы – всякой твари по паре, но русских или хотя бы русскоговорящих, кроме меня, не было. Студенты офигевали: я уже миллионер, у меня дом в Калифорнии, я приезжал на занятия на «Ауди A8» или «Мерседес» – купе. Я разговаривал с иностранцами: они работали несколько лет, скапливая эти 10 тысяч долларов, приезжали учиться, чтобы применить потом свои знания и заработать больше. Для них, как и для меня, обучение являлось инвестицией. Русские же рассматривают это как трату. Во всём кампусе Бёркли не было ни одного приехавшего из России – только русскоязычные ребята, живущие там постоянно. А ведь Школа бизнеса имени Уолтера Хааса при Бёркли считается одной из лучших в мире.
* * *
Мне повезло, что перед поступлением я познакомился с Костей Аристарховым. Мы оба были из Сибири – Костя родился в Красноярске, а вырос во Владивостоке. После школы он отучился в университете Мэриленда и в 1996 году выиграл в лотерею американскую грин-карту, но продолжал жить на Дальнем Востоке. Когда же случился кризис 1998 года, он решил уехать. «Время было мутное, непонятно, что происходило в стране, хотелось иметь другое гражданство», – объяснял он. В то время такие настроения были в России у многих.
Поскольку в Сан-Франциско все русскоязычные жители друг друга более-менее знают, мы через общего приятеля Марика из Киева попали в одну компанию: поехали втроём кататься на лыжах на озеро Тахо в Скво-Вэлли. Костя мне сразу понравился – мы были похожи по складу, и наши интересы полностью совпадали. Вновь приехавших русских в Америке мало, в основном встречаешь старую еврейскую эмиграцию. Это совершенно другие люди, хоть и говорят до сих пор по-русски. У них другие интересы и другие мозги, а Россию они до сих пор называют «Союзом». Правильнее их называть русскоязычными, а «соотечественниками» теперь их можно назвать только в кавычках.
Я был единственным русским в группе, обучавшейся в Бёркли маркетингу
С Костей у нас возникло полное взаимопонимание, мы сразу подружились, и он проявил себя как настоящий товарищ, джентльмен и друг. А дружба в Америке – это особая вещь. Год её считается за три. Всё сконцентрированно. Я не приветствую бизнес, основанный на дружбе, но Костя – редкое исключение, сейчас у нас в банке он играет одну из ключевых ролей, отвечая за коллекторское направление – сбор «плохих» долгов.
Костя помогал побороть ностальгию по России. В Америке не хватает общения на русском – как бы хорошо ты ни говорил по-английски, всё равно хочешь общаться на родном языке. Язык – часть менталитета. Это не просто слова, но и поговорки, фразы из фильмов, жаргон. Именно поэтому, хоть мои дети и учатся в английской школе, я за то, чтобы они хорошо знали русский язык. Я не верю, что можно выучить язык без погружения в него. Это бывает только в сказке про Штирлица, где Исаев безо всякого акцента говорил по-немецки. Поэтому дома мы всегда говорим по-русски, хотя в принципе можем по-английски или по-итальянски, а Даша хорошо знает ещё и французский.
