Число работающих женщин тем не менее увеличивалось, однако этот процесс наталкивался на сопротивление консервативно настроенных людей, в том числе психологов, репортеров и ведущих телепрограмм. Они торжествующе заявляли: «Ко всеобщему счастью, женщины наконец-то поняли, что дом и семья для них важнее всего!» Как по мановению волшебной палочки во Франции и в Америке исчезли эмансипированные богемные дамы, а вместо них откуда ни возьмись появились любящие жены и многодетные матери.
Дом стал главным оплотом противников коммунизма, борцов со злыми силами. Браки становились все более и более ранними, в каждой семье было не меньше троих детей. Дочери состоятельных родителей поступали в университет с единственной целью — сделать хорошую партию. Надев золотое кольцо, они прятали диплом в шкаф вместе со свадебным платьем и больше не вспоминали о нем. Викторианские добродетели вновь восторжествовали, и девушки, казалось бы, подчинились требованиям общества без жалоб и сопротивления.
Но, как ни странно, пациенток у психоаналитиков стало больше, женщины теперь все чаще спивались и привыкали к антидепрессантам. Ожидающая в образцовом доме возвращения из большого города с пятичасовым поездом верного супруга и кормильца, окруженная сытыми нарядными детьми, мать семейства изнывала от скуки, словно поджаривалась на медленном огне. Ее жизнь обесцветилась, обессмыслилась. Десять лет спустя писательница Бетти Фриден очень точно изобразит такую жизнь в «Тайне женственности», едком феминистском памфлете, появление которого будет подобно взрыву.
Экономическая стабильность в государстве всецело зависит от женщин. Они — главные потребители. Естественно, без них немыслимо производство косметики. В 1948 году у девяти «современных американок» из десяти была помада, а у четверти из них — тушь для ресниц и тени для век.
Постепенно косметику начали продавать в гипермаркетах и моллах, храмах возрожденной Америки. Умножилось и количество людей, развозивших ее по предместьям. За пятнадцать лет торговый оборот «Avon» увеличился в восемь раз. Специалисты по рекламе в крупных агентствах, сосредоточившихся на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, разрабатывали все более точную стратегию воздействия на женщин-потребителей, подразделяя их на группы: домохозяйки, студентки, секретарши, продавщицы, афроамериканки, азиатки и так далее. Снова, как в начале века, ключевым словом для макияжа стало определение «незаметный»: «Красьтесь так, чтобы этого не было видно». Вскоре к нему присоединилось и требование «стойкости»: «Пусть помада остается на губах у вас, а не у него».
Фирма Рубинштейн выпустила новую пудру, шелковую, «Silk Powder». В Европе она имела бешеный успех, но в США на нее наложило запрет Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных препаратов; однако рекламное агентство совершило удачный обходной маневр, и новая пудра появилась на американском рынке. Между тем Елена никогда не считала пудру, помаду, тени и румяна основной продукцией фирмы, уделяя внимание множеству других проектов. За послевоенное десятилетие Мадам изобрела два удивительных крема: первый — тонизирующий, «Contour lift firm», и второй — витаминный, с производными очищенного ланолина, «Lanolin vitamin formula», на основе масляно-водной эмульсии.
Такая эмульсия была внове: до сих пор в косметологии использовали другую, водно-масляную, где мельчайшие капельки воды рассеяны в масляной среде; ее текстура слишком жирная, хотя успешно увлажняет и защищает кожу. В масляно-водной, напротив, капельки масла окружены водой, что создает легкую консистенцию.
Фирменная программа косметических процедур теперь называлась «Five day laife of beauty» — «Пять дней, посвященных красоте». Ее обновила Мала. Четыре дня женщины вечером после работы приходили в салон, где обучались основным принципам ухода за кожей, а затем проводили здесь всю субботу. Ими, как и прежде, занимались косметологи, массажисты, диетологи и тренеры по физкультуре. Благотворительная программа «Beauty therapy» («Целительная сила красоты») предназначалась для пациенток больниц. Она способствовала улучшению их настроения и скорейшему выздоровлению. Затем Мала разработала специальную программу для слепых.
Возобновилась и борьба с конкурентами, причем стала настолько ожесточенной, что пресса назвала косметическую индустрию «The pink jungle» — «Розовые джунгли». К величайшему огорчению Мадам, Элизабет Арден переманила к себе лучшего директора фирмы Рубинштейн, Джорджа Кэрролла. Через полгода отступник повстречался на званом обеде с Хоресом и попросил, чтобы его простили и приняли обратно. Причина его возвращения неизвестна. Он утверждал, что всему виной несносный характер Арден. Она же распустила слух, будто выгнала его из-за абсолютной некомпетентности…
Как бы то ни было, Елена снова сделала Кэрролла директором с большим окладом. В угоду Хоресу и с надеждой получить сведения о сопернице из первых рук. Они обе шпионили друг за другом и часто выпускали одновременно почти одинаковую продукцию. Покупательницы постоянно требовали новинок, так что Елене и Элизабет приходилось давать стародавним изобретениям модные названия, облекая их в новые упаковки.
К знаменитым духам Элизабет Арден «My Love» этикетку и рекламный плакат нарисовал Жан Кокто. Мадам пришла в ярость. Они с поэтом были знакомы, она высоко ценила его стихи и восприняла это как удар в спину, предательство. Однажды Елене сообщили, что с Элизабет произошло несчастье. Одна из ее лошадей откусила ей палец.
— И не отравилась? — спросила Мадам.
Чарльз Ревсон, само собой, тоже не сложил оружия, и мадам Рубинштейн возненавидела его до такой степени, что спать не могла. В 1947 году салон и офисы его фирмы заняли огромное здание на Пятой авеню; опрос показал, что его популярность недостижима для конкурентов: у 95 % женщин, пользующихся косметикой, в сумочке была помада фирмы «Ревлон». Он выпустил также крем «Eterna 27», пользующийся огромным спросом. Его рекламный агент тщательно продумал название: двадцатипятилетние слишком молоды, тридцатилетние староваты…
Новинка пошла нарасхват. Ревсон не остановился на достигнутом. На «Ultra Fйminine», знаменитое изобретение Мадам, он ответил «Ultima». Она рвала и метала, но тот невозмутимо и неотвратимо шел в гору. Качество его продукции зачастую оставляло желать лучшего, зато названия были гениальными. В какой-то момент важным стало привлечь на свою сторону тинейджеров, понять их юмор, мечты, проникнуть в их субкультуру. Тогда Ревсон придумал «Pink Coconut», «Frosted Champagne Taffy», «Pineapple Yum Yum». И сразу же достиг цели.
Дьявол во плоти, безжалостный делец, он чувствовал потребителя нутром. Однажды заплатил за то, чтобы рекламу новой помады поместили на целом развороте «New York Times»: прожженная дыра, дымок вокруг нее и простой вопрос: «Where is the fire?» — «Где пламя?».
Неделю спустя его помада «Where is the fire?» пламенела на губах у всех дам. В 1952 году рекламная компания «Fire and Ice» вызвала бурю восторга. Ричард Аведон
[17]
мастерски сфотографировал знаменитую манекенщицу Дориан Ли в образе соблазнительницы: обтягивающее серебристое платье, ярко-красные длинные хищные ногти, губы приоткрыты, словно для поцелуя. Казалось, она парит над землей. Справа от фотографии читательницам предлагалось ответить на одиннадцать неожиданных вопросов; тест позволял узнать, подойдет ли им «Fire and Ice».
