Этика — система норм нравственного поведения человека, общественной группы, в том числе предпринимателей. Соблюдение деловой этики — дело добровольное и для отдельной личности, и для группы юридических лиц. Добровольное, поскольку никакими правовыми нормами невозможно полностью отрегулировать нравственные нормы поведения, а тем более проконтролировать их соблюдение.
Для России это тема совсем сложная, так как:
• в 1917 году были порушены все традиции делового сотрудничества;
• под давлением бюрократии, несущей лозунг «Для своих — все, для врагов — закон», бизнес приобрел привычку цинично лоббировать свои интересы и не соблюдать партнерские обязательства;
• институты правовой защиты сильно коррумпированы;
• формирующийся рынок не создает значимых публичных институтов отслеживания репутационной истории.
В результате нравственный предприниматель, соблюдающий нормы этического ведения бизнеса, — весьма редкий, даже исчезающий вид бизнес-фауны, зато жулики плодятся как тараканы.
Так что же? Плюнуть и действовать по принципу «прибыль оправдывает любые средства?»
Я думаю, нет. Во-первых, все возвращается. Ты кинул, и тебя кинут. Во-вторых, сложно организованные спекулятивные рынки (фондовые и валютные биржи, рекламный рынок) могут обрушиться из-за несоблюдения этических норм всего лишь одним игроком. Именно поэтому в сильно децентрализованных сегментах так популярны отраслевые добровольные соглашения. Я в свое время входила в ассоциацию рекламодателей, Договорившихся не давать негативной информации о продукте конкурента.
В-третьих, не соблюдая этические нормы, невозможно снять конфликт интересов в досудебном порядке. А суды… Понятно, что это и дорого, и плохо. В 1990-е годы, эпоху становления частного бизнеса, когда все пошло вразнос, участники рынка «снизу» договорились:
не заказывать друг друга;
не закладывать друг друга;
не заниматься рейдерством (незаконным или якобы законным захватом предприятий).
Первое сработало, второе и третье — нет, и это мы наблюдаем и по сей день.
Я думаю, что в целях самосохранения и безопасности бизнеса лучше этические нормы соблюдать. Всех денег не заработать, а проживете дольше, к тому же на свободе, а не в тюрьме.
Нормы деловой этики «бизнес-2-бизнес»:
• помнить, что слово весит столько же, сколько и подпись на банковском документе. Сказал — сделал, не можешь — не говори. Слово предпринимателя — часть его репутации;
• выполнять обязательства, вплоть до продажи имущества, или заранее предупреждать о невозможности их выполнения, покрывая издержки другой стороны штрафами, реструктуризируя задолженность;
• не путать пиар проекта и блеф, вы не в казино и не в карты играете;
• отказаться от мутных ответов на конкретные вопросы.
Внутриорганизационные этические нормы:
• убрать семейственность, то есть деление людей на своих и чужих, главное — профессионализм;
• искоренять доносительство, месть и сплетни;
• не унижать человеческое достоинство, а поощрять мотивацию на достижение высококачественного результата;
• быть сдержанным и воспитанным.
Вообще-то, в последнем пассаже я повторяюсь. Все уже было сказано. Но уж больно актуальна тема. Мы — страна хамов-начальников и холопов. Но вы, молодое поколение, начинайте новую традицию. Вам все карты в руки!
Глава 6
SELF
BRANDING
ДАО
Как стать «кока-колой»
Я уже писала о том, что в 1998 году ушла в отставку и оказалась на улице. Надвигались парламентские выборы 1999 года, и сердобольные члены клуба топ-менеджеров «2015» решили помочь мне восстановить публичный имидж, изрядно потускневший за год пребывания в непроницаемых для прессы стенах Белого дома. За дело взялись два специалиста по рекламе из российского отделения корпорации Coca-Cola. Задача перед ними стояла сложная: единственными ресурсами, которыми я могла торговать, договариваясь о вхождении в тот или иной политический блок, были известность и рейтинг доверия. С 1993 по 1997 год я дважды избиралась в парламент в качестве независимого депутата и многое наработала. Но, попав в правительство, кое-что растеряла, да и ситуация изменилась: время одиночек прошло. В политике венчурные фонды не в почете, а бизнес-ангелы — исключение. Так что необходимо было для начала «освежить» имя, а потом продвигать его дальше, так как и мои амбиции выросли, и становиться рядовым членом партии мне было неинтересно.
Абсолютно верно решив, что до переговоров хорошо бы создать имидж, раскрутка которого не потребует финансовых затрат, но, соединяясь с прежним имиджем, запустит меня в политический космос, мы организовали мозговой штурм. Просидели часов шесть. Специалисты разложили историю моего имени на элементы, чтобы потом собрать из них новую модель. Она получилась странной и… абсолютно циничной. Перебрав все варианты, рекламщики домозговались до того, что мне надо было изобразить, будто у меня пропал муж, я его мужественно ищу и… нахожу. Вначале народ меня пожалеет, потом повосхищается и, наконец, зауважает… В общем, разошлись мы с грустной мыслью, что с «кока-колой» все как-то проще.
Понимая, что я не героиня передач Оксаны Пушкиной и ненавижу рассказывать о себе жалостливые истории, мне пришлось в очередной раз выкарабкиваться самой. «Ну и дура! — в сердцах сказал мне кто-то из знакомых. — Русский народ завистлив, но жалостлив. А ты со своей восточной харизмой пролетаешь мимо. Для приличия надо хотя бы фиктивно развестись и явить электорату лицо несчастной матери-одиночки, а не “мисс совершенство”, которой все по плечу».
Невольно вспоминается Виктор Пелевин с его гениальным романом «Generation П», в котором он, за много лет до сегодняшнего пиар-помешательства, все предугадал.
«Ну нет, — решила я про себя, — я пойду другим путем. Меня не устраивает публичный имидж, похожий скорее на тюремную камеру, пусть даже и освещенную софитами. Заскочишь, потом не выскочишь».
И без помощи нанятых специалистов, строго оберегая личную свободу, я начала формировать имидж, который должен был помочь мне двигаться в политике, обеспечивая известность и ясное позиционирование. Со временем он превратился в бренд, то есть вышел за рамки политики и какой-либо конкретной профессии и стал носителем явления «Хакамада». Недавно на мастер-классе я спросила: «Хакамада — это что?» «Это свобода», — быстро ответил кто-то. Ну вот, все получилось. Теперь рассказываю, как. Но сперва выводы:
известность — не самоцель, а инструмент достижения профессиональных целей;
имидж не убивает личность, а органично с ней сосуществует.
Стартовые условия
В эпоху брендомании и телезвездности начался повальный исход людей из профессии в публичность любой ценой: они готовят еду, судят, танцуют, поют, катаются на коньках, висят на канатах, ведут шоу, и все с одной надеждой — превратить свое имя в бренд, приносящий известность, в том числе и в основной профессии. Но непрофильная слава чудовищно быстро сжирает творческий потенциал и делает человека теле-зависимым. В результате в профессии — полный завал, а любой руководитель телеканала становится твоим начальником. Лучше не путать жанры: писатели пишут, журналисты ведут программы, фигуристы побеждают в Олимпийских играх, циркачи ходят по канату, профессионалы судят в жюри.
