– Пришлось два часа ждать хозяина фирмы.
Я развел руками:
– Бывает такое в нашей работе. Ты же знаешь…
Лика продолжала:
– А когда он пришел, только и успела сказать: «Мы сделаем вам лучшую рекламу…». Он на меня как на попрошайку посмотрел: «Не надо мне никакой рекламы…».
Я вздохнул:
– Объяснял же тебе. Сначала надо войти в курс дел фирмы, узнать, что они делают, по какой цене. Кто у них конкуренты. Как мы можем помочь их опередить…
Лика недовольно покачала головой:
– Чего рассусоливать? Мы же деловые люди. Если заниматься бизнесом, так заниматься…
– Но даже деловые люди не сразу находят связь между прибылью и расходами на рекламу…
Лика, однако, не дала мне развить мысль:
– И потом, с этим кретином мы бы все равно не договорились… Дай мне какого-нибудь другого рекламодателя…
Я глянул в список:
– Хорошо. Дадим тебе другого… Новый дилер кормов для кошек «Ням-ням-с»…
Лика поджала губки:
– Какая гадость… Может, в какой-нибудь модный бутик лучше зайти?
Я чувствовал, что начинаю напрягаться. Однако сдержал себя и как можно спокойнее ответил:
– Конечно, и в бутик можно зайти… Но корм – это очень перспективно. Посмотри материалы по этой фирме. У нас они есть. Исследования указывают на устойчивый рост количества кошек, содержащихся в городских квартирах. Значит, и кормов потреблять будут больше. И, соответственно, дилеру денег на рекламу придется выделять больше…
Лика нашла, повертела в руках материалы о кормах «Ням-ням-с»:
– Ладно. Схожу…
Я уже не сомневался в том, что и с этой компанией у нее ничего не выйдет. Работа по привлечению новых клиентов – одна из самых сложных. Даже мне, умеющему слушать рекламодателей, пытающемуся понять их проблемы, не просто выйти на этап заключения договора. А уж Лике с ее-то желанием получить все за десять минут…
«Странно, – думал я о Лике, – Она ведь умная девушка. Аккуратная, деловая, а простых вещей понять не может. Или не хочет…» У меня даже мелькнула мысль: «А может, Лика только притворялась паинькой? Ждала, когда все начнет ей падать в руки само собой. Вот она в одном из лучших агентств страны. И клиенты должны проникаться ее величием…».
Но я сам опровергал себя: «Но Лика же видит, как я вожусь с клиентами. Как мне все непросто дается…» Появилась и другая мысль: «А может, она считает себя лучше меня? И то, что нужно делать мне, для нее необязательно? Клиенты должны падать перед нею ниц без всяких там прелюдий…»
В этот раз Лика вернулась уже не просто раздраженной, а откровенно злой. В том числе и на меня:
– Какие фирмы ты мне подсовываешь? Там бюрократы одни сидят: «Напишите нам деловое предложение. Мы дадим вам тестовое задание. Проведете исследования…». Опять тягомотина… Нет, лучше я займусь «Районбанком»…
Она выжидающе смотрела на меня, но я не торопился с ней соглашаться:
– Надо подумать…
Несколько дней я ломал голову, что же делать. Лика определенно не сможет вести клиента. Это не ее работа. И поэтому «Районбанк» я ей не доверю ни при каких обстоятельствах. Но ведь хоть какую-то работу она должна делать и хорошо, и с удовольствием. Я по-прежнему считал ее человеком ответственным, грамотным. Ну, нервничает девушка из-за того, что недооценили и что сейчас у нее не получается с новыми клиентами. Бывает. Мне как руководителю надо не зацикливаться на ее нелучших чертах. Нет, Мамонтов, ты должен думать о ее положительных качествах, использовать их.
Мои размышления привели к тому, что я разработал проект, связанный с базами данных. Все банки получали результаты мониторинга, из которых было ясно: кто из них и сколько дает рекламы, в каких газетах и журналах, на каком радио и телевидении, в какое время. С помощью этих данных можно было сравнивать свои объемы рекламы с конкурентными. На основе рейтингов газет, журналов, радио и телевидения банки так же могли подсчитать какое количество людей посмотрело их рекламу и какое – рекламу конкурентов. Но специалисты по рекламе знают, что количество посмотревших рекламу не равно количеству принявших ее положительно. Ведь ролики, объявления у всех разные. То есть один банк мог потратить на рекламу больше, но она при этом не заинтересовала никого из его потенциальных клиентов. Другой банк мог потратить меньше, но за счет качества самой рекламы «зацепить» гораздо большее количество людей.
Проблему оценки уровня интереса банковской рекламы вполне можно было решить. Нужно было с помощью людей, представляющих собою модель аудитории газеты или телевидения, оценить конкретные ролик или объявление. Люди должны просто сказать нравится ли им эта реклама, готовы ли они воспользоваться предлагаемой услугой. На основе таких опросов рассчитывается коэффициент эффективности коммерческого предложения. Он умножается на общее количество посмотревших конкретную рекламу. Затем данные по каждой рекламе складываются, и мы узнаем общее количество положительно воспринявших ее людей. Уф-ф…
Такие данные позволили бы банкам реально оценивать свои затраты. Кроме того, с помощью такого метода можно было оценивать рекламные кампании до их проведения. И экономить таким образом огромные деньги.
В принципе, после успешной успешного тестирования по этой модели можно было бы работать не только с банками, но с любыми другими компаниями. С теми, кто любит считать свои деньги. И работа эта не такая уж сложная, как кажется на первый взгляд. Взять у клиента рекламные материалы и план их размещения. Договориться с нашим отделом исследований о проведении опроса соответствующих групп людей. Затем свести все имеющиеся и полученные данные вместе. И все.
Да, Лика с этим вполне бы справилась. И проект как раз для нее – вполне интеллектуальный, самостоятельный. При этом здесь больше технической работы, чем творческой. Договариваться с клиентами могли бы мы с Еремеевым. А всю основную работу вела бы она. И все вроде бы должны остаться довольны.
Я довольно потер руки и предложил Лике:
– Лика, есть очень интересный проект.
Она недоверчиво посмотрела на меня:
– Еще один?
Я, как бы не замечая ее сомнений, продолжал:
– Руководство поручило нам создать новый рекламный продукт. Но для этого нужен человек с интеллектуальными способностями. А у нас как раз есть такой. Ты…
– Ну, ладно… – улыбнулась Лика. А я, глядя на нее, подумал, что даже и не помню, когда же она до этого последний раз улыбалась.
Для проверки я взял проведенную нами рекламную кампанию «Районбанка». Договорился с Чернецом, с отделом исследований, познакомил всех участвующих в проекте людей с Ликой. И передал дела ей.
Несколько недель Лика и отдел исследований Цацкевич работали по проекту. Все сделали. Я перепроверил и показал результаты Чернецу. Мы вместе порадовались тому, что все сделали правильно:
