– А зачем? – Заказчик изобразил простодушие.
– Затем, чтобы спланировать грамотную рекламную кампанию масла, – терпеливо разъясняла Юля. – Чтобы понять о вашем потребителе все, выяснить его истинные потребности и понять эмоциональные и рациональные составляющие его отношения к товару, чтобы проанализировать продающие факторы. Нам нужно думать за потребителя, как хороший сыщик должен уметь думать за преступника, полководец – за противника, охотник – за свою дичь…
– Да глупости все это! – не согласился клиент. – Что за сложности? Вот название «Семечки» – моя секретарша придумала. По-моему, очень хорошее! А вот эскиз этикетки, это мой водитель набросал, он неплохо рисует. Правда красиво?
Опытная Папернюк, сохраняя доброжелательный тон, поинтересовалась:
– Ну, если вам секретарша придумала название, а водитель нарисовал этикетку, зачем вам мы?
– Мне жена посоветовала. Сходи, говорит, в агентство…
Разговор продолжался и отнимал золотое время. В конце концов Папернюк предложила постномасленичному директору обратиться прямо в типографию. Там ему просто напечатают нужное количество этикеток с названием, придуманным секретаршей. И по рисунку водителя. Да еще и скидки сделают… Клиент ушел вполне удовлетворенный.
Затем приехал начальник отдела пиара крупного банка «Финансовые системы». Для банка в агентстве создавали календарь. Начальнику отдела доставляло огромное удовольствие сидеть за спиной Александра Романенко, основного дизайнера и арт-директора, наблюдать за его работой и давать указания. Саша с китайским терпением молча трудился, стараясь не обращать внимания на безапелляционные комментарии заказчика.
Банковский сотрудник, разумеется, ничего не смыслил в композиции, в сочетаниях цвета и в психологии восприятия. И ему было начхать с высокой горки, какую гениальную картинку ему сваяли и какой продвинутый слоган забабахали. Но это с одной стороны. А с другой – он платил денежку, и без этого не было бы разговора о календаре вообще. Понимая все эти тонкости, Романенко считал: заказчика, каков бы он ни был, надо любить, холить и лелеять. Нужно терпеть его присутствие за спиной и вежливо объяснять ему, что если сдвинуть эту строчку вправо, то зрительная ось композиции разрушится. Что цвета на мониторе воспринимаются несколько иначе, чем Cyan, Magenta, Yellow и Black при четырехцветной полиграфической печати. И иначе, чем распечатанные для него на струйном принтере картинки для утверждения. Клиент не обязан все это знать, он зарабатывает деньги своим бизнесом и приносит их в рекламное агентство, чтобы мы получали нашу зарплату. Такой мысленный монолог, сжав зубы, произносил арт-директор.
Но когда следовало окончательно сохранить работу и распечатать, он подмигивал Жоре Александровичу. Тот кивал Алисе Старк, и она, заранее предупрежденная, уже знала, что делать. Эккаунт-менеджер Старк подходила к взмокшему Романенко и озабоченному работнику «Финансовых систем», смотрела на монитор и говорила:
– Ой, как красиво получилось!
Заказчик расцветал и отвлекался, давая возможность дизайнеру спокойно закончить макет. Заказчик улыбался и охотно принимал чашечку кофе из тонких Алисиных пальчиков. Он спрашивал, чем ей нравится макет, и незаметно втягивался в интересный разговор.
В то же самое время пиар-менеджер Жора, он же Гоша, он же Гога, он же Жоша Александрович, на веранде под кофеек изливал душу Виталию Свитко.
– Женщина, старик, великая сила! Она, как и реклама, хватает мужчину за самооценку! Женщина, как и реклама, подсовывает мужчине игрушки – на, нажми кнопочку. Женщина, как и реклама, хорошо знает, когда следует мягко уговорить, растрогать, привлечь, заплакать, а когда – проявить твердость, надавить, настоять на своем. Наконец, женщина, как и реклама, играет на нашем мужском самовыражении: творчестве, хобби, известности, мускулах, кошельке.
– Так то же самое делают и мужчины по отношению к женщинам, – возразил копирайтер.
– Но не в такой степени, родной! К чему я клоню, интересуешься?
– Да уж поделись, Спиноза.
– А к тому, голубь сизокрылый, что «тугого» клиента лучше всего может обработать только Алиса!
– Потому что она красотка, – хмыкнул Виталий.
– Маленький, а догадливый! Вот именно! В таком трудном случае, когда заказчик подходит к результатам работы агентства исключительно с вкусовой позиции, типа «нра» или «не нра» (нравится – не нравится), без мотивировки – тут-то и появляется прекрасная Алиса!
– Алиса Прекрасная открывает свои волшебные уста и говорит: «Какая классная идея!» Или: «Вот этот цвет фона хорошо сочетается со шрифтом и общей цветовой гаммой», – загоготал Свитко, чуть не поперхнувшись кофе.
– А еще она рассказывает «тугому» заказчику про архетипы, – мечтательно прикрыл глаза Александрович.
– Ага! Это будет для него как сказка. – Виталий с хрустом стал жевать чипсы.
– Представляешь, Таля, она ему тихо так мурлычет про первообразы, скрытые в человеческой психике. На первом месте архетип женщины: если конкретно, полуобнаженное женское тело. На втором месте находится архетип ребенка. На третьем месте – изображение животного.
– Стоп, Гоша! По-моему, тебя понесло. Вернись к архетипу женщины!
Но Александрович не смог вернуться ни к каким архетипам, потому что секретарша Вика заглянула на веранду и передала распоряжение Сотниковой: всем явиться на совещание по календарям.
Все сотрудники РА «Art Advertising» собрались в переговорной, где на дверях висела табличка «Для снятия стресса стучать головой здесь!» Рекламисты в полном составе плюс фотограф Дмитрий Вайнштейн и новенькая сотрудница, эккаунт-менеджер Алиса Старк, должны были решать непростую производственную задачу: какие календари делать для нескольких клиентов к Новому году. В идеях недостатка не было, задача усложнялась лишь тем, что сами клиенты не знали, чего бы им хотелось. Единственная четко усвоенная с помощью Сотниковой мысль – календарь как носитель рекламы «работает» круглый год. Вот и старались все к концу года подсуетиться.
Заказчики должны были получить свой желанный календарь не позднее второй половины декабря. Не посвященному в полиграфические дебри человеку может показаться: что за спешка, на дворе только сентябрь, а календари требуется изготовить лишь к декабрю – куча времени впереди!
Вот и далекая от рекламного мира Алиса так думала. А оказалось – совсем не так просто. Ведь пока решишь, какой календарь нужен заказчику по типу, виду, формату, – сколько времени угрохаешь! Как выяснилось на совещании, есть календари женские и мужские. Женские – это цветы в букетах и натюрмортах, это портреты звезд экрана и любимых певцов и певиц, это всевозможные изображения животных – кошечек и собачек, лошадей и птиц. Не говоря уже о календаре огородника, например, или календаре с гороскопом.
Не успела новая сотрудница задаться вопросом, а какие тогда картинки на стене нравятся мужчинам, как ее коллеги перешли к обсуждению именно таких календарей – с изображением автомобилей, катеров и яхт, парусников. Из обсуждения выяснилось, что сильная половина рода человеческого любит объемные календари, то есть сделанные по принципу бумажного конструктора. Как вам, например, многогранник, где на каждой грани красуется очередной месяц? И его еще надо самому сложить и склеить! Либо календарь-игрушка с оптическими картинками, где под одним углом зрения видна календарная сетка, а под другим – обнаженная красотка…
