Что касается текстов, то статистически чаще всего посты кандидатов кампании-2012 в социальных сетях и на официальном сайте содержали в себе призывы к действиям. Количество подобных постов выросло после кампании 2008 года. По итогам кампании 2012 примерно 90 % постов Обамы и 60 % постов Ромни содержали призывы к действию. При этом для Обамы более чем в половине случаев этим действием является digital-ориентированный ответ: посмотреть это видео, вступить в это сообщество и т. д.
Стратегическим перевесом кампании Обамы, напрямую связанным с Facebook, стало то, что сооснователь социальной сети Крис Хьюз на время проведения кампании отошел от руководства ею, для того чтобы руководить продвижением фигуры Обамы
[235]
.
Обама стратегически гораздо более часто использует эмоциональный тип аргументации. Согласно исследованиям, такие посты делятся в контенте Обамы на 4 основных типа
[236]
:
1. Образы желаемого будущего
2. Идентификация с кандидатом
3. Позитивный образ аудитории
4. Нагнетание страхов
При этом чаще других фигурируют посты, использующие прием идентификации с кандидатом и создания позитивного образа аудитории.
В отличие от Ромни, который, согласно исследованиям, обращается к логическому типу аргументирования в основном для атак на позиции Обамы, тот прибегает к такому типу аргументации для презентации успехов своего президентства
[237]
.
Таким образом, оказывается, что стратегии обоих кандидатов в Facebook могут служить усилению позиции Обамы. По меньшей мере в количественном измерении, ведь в интернете приобретает особую важность прямая связь между употреблением тех или иных слов и контентом всех зон интернета. Ромни присутствует как совокупность позиций, противоположных Обаме, являясь лишь негативным отражением последнего.
Дочери Обамы вместе с супругой стали олицетворением того, что выиграет не «Обама», но «Обамы». На это работало обилие визуальных материалов кампании, на которых присутствуют Мишель и обе дочери, а также постоянные заявления Обамы об их важности. Все это явило новый подход к предъявлению своей семьи в предвыборной гонке, к вовлечению молодых избирателей и женщин в кампанию
[238]
.
Эффективность применения данной PR-стратегии может быть проиллюстрирована тем фактом, что самым заметным контент-продуктом Обамы стало фото, на котором он обнимает свою жену Мишель со словами: «Еще 4 года» — после оглашения результатов выборов.
Сообщение получило 785 000 ретвитов в день опубликования и до сих пор является самой растиражированной соцмедиакартинкой в мире
[239]
.
Теперь о «котиках»: португальский водолаз Бо, принадлежащий Обаме, стал первой «первой собакой», имеющей свой раздел на президентском сайте, и даже стал объединяющим мотивом для «обработки» определенной когорты избирателей-собачников и любителей животных. «Любители животных за Обаму» имели свои странички на Pinterest, Facebook и других соцмедиа площадках, публикуя фотографии президента и его собаки, продавая различные товары для животных: ошейник «кошки за Обаму» или свитер с его собакой. Они призывали избирателей делиться снимками своих любимцев (и проголосовать по этому поводу за Обаму).
Популярность этого хода, акцентирующего аспект «друзей Обамы», была очень велика, хотя противники называли эту инициативу «смехотворной»
[240]
. Это не мешало простым американским домохозяйкам упоенно писать в личных блогах о том, как они повесили на клетку птички знак кампании Обамы, потому что «она политизированная птичка»
[241]
.
В целом к началу предвыборной кампании 2012 политики научились с успехом использовать многочисленные инструменты, созданные изначально в нише social media marketing для формирования образа бренда.
Задачей максимум для любого digital-стратега является достижение вирусного эффекта своего контента. Кампания Обамы-2008 получила два Гран-при на «Каннских львах» в 2009 году благодаря роликам, получившим огромный охват аудитории за счет вирусного эффекта. В частности, это был ролик «Don’t Vote» («Не голосуй!»), стимулирующий избирателей прийти на выборы. Низкая явка на выборах — это проблема всех развитых демократий, в том числе и американской. В этом ролике звезды кино, музыки и шоу-бизнеса говорят рядовому американцу «Не голосуй!» и объясняют, в чем он проиграет, если останется дома.
Некоторые вирусные акции Обамы еще 10–15 лет назад казались бы и избирателям, и экспертам безумными, например акция о Ромни-единороге. В 2012 году снова активизировались все конспирологические теории относительно гражданства Обамы. Некоторые из них утверждают, что настоящее место рождения Обамы — Кения, а не Гавайи; другие — что в детстве Обама получил гражданство Индонезии, потеряв свое американское гражданство; третьи продвигают идею о том, что Обама не может считаться гражданином США, так как родился под двойным гражданством США и Англии
[242]
.
В ответ сторонники Обамы придумали акцию «единорогов». Они запустили в интернет вирусную кампанию о том, что нигде и никогда не было проведено теста ДНК, доказывающего, что Митт Ромни не является единорогом. Что рог он может скрывать под обширной шевелюрой, и это также поставит под сомнение его возможность баллотироваться в президенты США
[243]
.
Акция имела успех, и администрация Аризоны получила более 19 000 имейл-запросов с просьбой подтвердить, что Ромни не является единорогом. В итоге претензии к свидетельству о рождении Обамы были сняты.
