Прежде чем перейти к дальнейшим выводам, скажу, что в итоге консервативное большинство сумело убедить кандидата не рисковать, не заниматься ребячеством. И что идея с детектором лжи заброшена шпионами из другого штаба. Кандидат утоп в теме ЖКХ и пенсий, потерялся на фоне остальных, набрал 7% и проиграл. Зато «без риска».
Как надо делать? Тип-топ или тяп-ляп?
У кандидатов, как правило людей солидных, с ресурсами, и которые ничего не понимают в выборах, есть свои непрофессиональные представления об идеальных пиарщиках. Это такие монстры, организованные, говорящие на непонятном языке, обладающие секретным супертехнологиями зомбирования, соблюдающие строжайший режим секретности.
И вот к нему приезжает команда каких-то волосатых раздолбаев, которые в первый же день, в нарушение всех норм конспирации, идут в местный бар, напиваются пива и всем рассказывают, что они пиарщики, приехавшие работать на того-то и того-то. Никакой организации, секретных кодов, телефонов с дешифраторами, непонятного языка и зомбирования. Они и себя-то организовать не умеют, начальника своего не слушают, вечно спорят и друг друга подкалывают. И этим охламонам надо доверить миллионы? И у них под ружьем будут ходить тысячи человек?
Кандидат не понимает, что на каждую ситуацию можно смотреть по-разному, что ГЛАВНОЕ по-разному видит профессионал и не профессионал. Например, на одну и ту же партию в шахматы смотрят по-разному новичок и гроссмейстер. Новичок считает фигуры и пешки: у кого их больше, тот и выигрывает, а профессионал смотрит, как развиты фигуры, кто владеет инициативой, кто контролирует центр и проч. Непрофессионал этого не видит.
А ведь именно в непрофессионализме обвиняет дилетант пиарщиков, если они не соответствуют его представлениям. Как же! Профессионал не может делать пять орфографических ошибок в листовке! А этот пиарщик их сделал. Значит это непрофессионал, которого надо гнать. И не объяснишь дилетанту, что во-первых, грамотных людей, которые заметят эти ошибки,. у нас 2%, а людей, которые скажут: «Этот кандидат делает орфографические ошибки и поэтому я теперь против него», таких маньяков вообще 0, 001%. И всем этим можно пренебречь. А вот то, что листовка из-за бесконечных исправлений и согласований вышла на три дня позже, вот это действительно с точки зрения профессионала может быть катастрофой! Нет ничего хуже потери инициативы.
Точно так же в непрофессионализме обвиняют, когда видят тяп-ляп подготовленные мероприятия: «Как можно посылать кандидата на встречу с учителями, а у него нет ни тезисов выступления, ни цветов, ни сценария встречи?????». А просто дело в том, что в масштабах кампании эта встреча с 20 учителями в 50-тысячном округе ничего не значит. И пусть кандидат лезет в воду без спасательного бронежилета, пусть тренируется с нормальной живой аудиторией отвечать на острые вопросы! А вот когда натренируется, в конце кампании его можно будет уже выводить без бумажки на тысячные коллективы. И вот там-то мы уже срежиссируем такой спектакль, что все завидовать будут. Там тоже все пойдет не по сценарию, там будут события, форс-мажоры и такая картинка, что телевидение конкурентов не сможет это не показать, журналистское нутро не позволит.
Те, кто все делает тип-топ, производят скучный продукт. Наоборот, плохие организаторы вольно или невольно (как в случае с конгрессом соотечественников), создают СОБЫТИЕ, иногда ИСТОРИЧЕСКОЕ.
Чем больше неувязок, случаев, трансгрессий, то есть пересечений границ заведенного порядка, тем больше информационных поводов, поводов для коммуникации, тем больше энергии. И наоборот, организация ведет только к тишине, она прямо противоположна пиару и коммуникации. Это кладбищенская стратегия.
Пример. Выдвигается в мэры кандидат. Можно организовать скучную пресс-конференцию. И долго нудно говорить о программе, о том, что в городе мэр будет бороться за чистоту. А можно дать брифинг на крыльце Горизбиркома. Можно, чтобы во время брифинга кандидат заметил, как один из журналистов бросил на асфальт сигарету и сделал ему резкое внушение. Вот и картинка, вот и поступок. Зачем, когда сейчас едет президент в регион, за месяц начинают готовить каких-то подставных рабочих и писать сценарии встреч? Это же симуляция деятельности, какой-то онанизм власти. Не лучше ли нагрянуть на завод внезапно и снимать на камеру первую реакцию начальников и рабочих. Рабочие, кстати, душевно встретят, а вот начальники… Боюсь предположить, сколько там может быть интересных моментов и какие могут быть лица на всю страну. Как охрана поначалу будет себя вести: типа уберите камеру, тут не разрешено снимать и что она потом скажет, когда увидит президента… Эх! Да один такой репортаж способен больше поднять рейтинг любого политика, чем 100 скучных организованных визитов с дежурным разрезанием ленточек…
Накладки надо организовывать самим или допускать их спонтанно, а потом использовать.
Пример. Был случай с артистом Булдаковым. Его пригласил один кандидат в областную думу агитировать за себя. Тот приезжает в уральский городок, и тут выясняется, что Дворец Культуры, где он должен выступать, внезапно снял кандидат-конкурент — местный олигарх. Собрал там рабочих и проводит встречу.
Можно, конечно, обвинить организаторов в непрофессионализме: что они не заключили договор с множеством неустоек в случае отказа, что не предусмотрели запасное помещение. А можно из случившейся накладки извлечь максимум.
И Булдаков в сопровождении толпы, которая присоединяется к нему на улицах, идет в ДК, врывается в зал и заявляет, что здесь должна быть его встреча с народом, а ее отменили и каким-то олигархам отдали зал, насильно собрали рабочих с завода… Охрана начинает крутить Булдакову руки. Видя как обижают народного любимца, тысячный зал рабочих встает и прет на охрану. Олигарх в ужасе сбегает, Булдаков проводит встречу, завершая ее фирменным своим генеральским тостом: «Ну, за… (фамилия кандидата)!». По итогам этих выборов олигарх не набрал в этом городе и 3%, а ведь здесь была его база, стоял его завод, на котором он платил высокую зарплату, реализовывал социальные программы, владел всеми СМИ и административным ресурсом! Все ерунда, ведь народная молва разнесла и приукрасила то, что случилось в этом ДК, и напрочь выбила все остальное!
А если бы просто состоялась хорошо организованная встреча с артистом? Ну прибавила бы она пару процентов, сходить на него люди бы сходили, а вот проголосовали бы как скажет начальство, по привычке.
Часто издеваться над плохой организацией любят СМИ конкурентов, и это единственный способ снять их блокаду.
Пример. Одна партия на областных выборах двигала идею отмены моратория на смертную казнь. И для этой цели возила по городам клетку с символическим преступником, делала пикеты и раздавала листовки. Люди к пикетам и к клетке подходили, листовки читали, но охватить всю область не получалось, СМИ блокировали тему. Но вот «машина с преступником» однажды попала в аварию, об этом курьезе не могли не написать все СМИ. А заодно растрезвонили про партию, и про идею со смертной казнью… Ведь надо же народу объяснить, в чем курьез.
