Вернемся к информационным потокам. Сейчас я переверну всю иерархию, представленную выше, и покажу, почему то, что в голове у политика стоит на восьмом месте, должно стоять на первом, и почему то, что стоит на первом, должно стоять на восьмом.
Итак, первое место это «листовки по ящикам». Во-первых, потому что они дешевле газет и телевидения, причем в сотни раз. Это самый рентабельный (рентабельность — соотношение расходов к полученному эффекту) канал воздействия. 100000 листовок стоят несоизмеримо меньше, чем 100000 газет, и уж куда дешевле, чем работа по организации «личных встреч» с избирателями. Если на «личных встречах», даже делая по пять штук в день и с сотней человек каждую, вы за месяц можете донести информацию до 15000 человек, то тираж листовок в 15000 вы запросто изготовите на ризографе и разнесете за один день.
Второе достоинство, вытекающее из первого, — мобильность. Не успел ваш конкурент что-то «ляпнуть» о вас или о себе, не успел этот «ляп» распространиться среди народа, а вы уже сделали «ответный удар», причем гораздо сильнее, чем конкурент. Телевидение имеет более массовый охват, чем «личные встречи» и достаточно оперативно. Но у вас может не быть к нему доступа, а иногда и денег. Как быть? Только листовка и спасает. Можно возразить: почему же листовка, а не газета по ящикам? Ведь газета солиднее. Газета и правда несколько солиднее. Но! В газете некий ударный материал теряется среди других. Газету не принято читать сразу же, доставая из ящика: ее сначала несут домой, а там… забывают или заворачивают в нее рыбу. Листовка обладает такой характеристикой как «обязательность чтения». Доставая из почтового ящика, человек сразу просматривает ее. И если там что-то интересное (а вы должны сделать ее интересной) он прочитывает текст. Исключение составляет, пожалуй, только Москва. Тут действительно коммерческие фирмы уже давно осознали силу «листовок по ящикам» и активно используют этот канал. «Обязательность чтения» понижается, так как ящики забиты листовками. И канал этот обесценился. В таком случае на выручку приходит директ-мейл (конверт с именем и отчеством). Это дороже, но выделяет ваш продукт из сотни себе подобных. Можно также разносить ваш продукт не по ящикам, а по «дверям». Это тоже его выделяет из других.
Предвижу возражения. Дескать, народ очень негативно относится к листовкам в почтовых ящиках. На этом основании многие кандидаты пренебрегают этим важным информационным потоком. Когда я веду кампании, я молю Бога, чтобы мои соперники имели этот предрассудок, чтобы они презрительно называли листовки в ящиках «макулатурой».
Дело в том, что нелюбовь народа к листовкам в ящиках — это неправда. Исследования и эксперименты (подчеркиваю: и эксперименты!), которые мы проводили, показали, что лишь 8% нервных избирателей негативно относятся к листовкам в своих ящиках (это средняя цифра). Но эти 8% весьма активны. Как только вы распространили тираж, со всего округа вам звонят «сумасшедшие» и говорят, что «никогда не проголосуют за этого кандидата, так как он замусорил весь подъезд». Я назвал этих людей «сумасшедшими» не случайно. То, что человек звонит в штаб, — уже симптом. Нормальные люди не звонят и «писем в редакцию» не пишут. По этим 8% судить обо всех непозволительно, и даже чревато проигрышем. Мнение этих людей нерепрезентативно. Зато удельный вес в числе звонящих доходит до 90% . И вы, не понимая этого, думаете, что 90% избирателей проголосуют против вас. Хотел бы предостеречь вас от этой ошибки. На звонящих в штаб не нужно обращать ровным счетом никакого внимания.
Еще говорят о том, что люди жалуются на «мусор в подъезде» и выбрасывают листовку, не читая. Это неправда. Если листовку не унесли домой, еще не значит, что ее не прочитали. Эксперименты показывают скорее обратное. А «мусор в подъезде» чаще всего возникает от некачественной разноски. Когда листовки бросают пачками, а не кладут в ящики. Но это проблема орговиков штаба. Данный информационный поток работает, только если выполняется его главное требование — донести информацию до каждого.
И наконец, отсутствие в листовках «личности кандидата» — это тоже достоинство, а не недостаток. «Живой кандидат» может быть плохим коммуникатором и иметь плохой внешний вид. Листовка этого не выявит. Вообще текст — это, по выражению великого исследователя средств коммуникации, канадского философа и социолога Маршалла Маклюэна, «горячий способ коммуникации». «Горячий» означает заставляющий человеческое воображение активно работать, достраивать образ (а значит, достраивать его на свой лад, по своему размеру). Солидаризируясь с информацией, полученной сознательно, человек подкрепляет ее своими индивидуальными бессознательными импульсами. Этого нет, если кандидата, например, показали по телевидению. Тут бессознательная неприязнь, вызванная, к примеру, внешностью, может оттолкнуть и от рациональной составляющей его сообщения.
На второе место я бы поставил информацию в газете. Особенно в авторитетной и привычной и особенно, если ее обычный тираж дополнен спецвыпуском, чтобы охватить не только подписчиков и покупателей, но и всех остальных. Газета, по сравнению с листовкой, имеет несколько недостатков: она дороже, ее труднее распространять, «обязательность чтения» (никто не прочтет газету от корки до корки!) ниже, она менее мобильна. Зато газета — нечто более солидное и авторитетное. Опубликованное в ней вызывает больше доверия. Кроме того, как и листовка, газета относится к «горячим» средствам информации, то есть сводит на нет недостатки в личной коммуникации.
Поскольку «солидность» ничем не заменишь, лучше листовки и газеты чередовать. Дублируя содержание. В газете больше места, поэтому там можно давать расширенный вариант вашей рекламной идеи и создавать иллюзию интерактивности. Делается это с помощью «писем читателей», которые вы пишете сами, (то есть штаб пишет). С их помощью запускаете в народ логики, в соответствии с которыми люди будут голосовать. Для более вдумчивых читателей логики запускаются в виде «аналитических статей».
Третье место отдадим всевозможной наглядной агитации в виде плакатов и растяжек. Она охватывает много избирателей сразу. А вы, наверное, успели заметить, что количественному аспекту я придаю большое значение. Так вот : масштаб события определяется тем, сколько народу о нем знает, а не его абстрактной значимостью. Если где-то Россия ведет войну, но об этом знают только те, кто участвует в боевых действиях и командование, то это событие, хоть оно и важное и серьезное, гораздо мельче, чем какое-нибудь заявление пресс-секретаря какой-нибудь партии о том, что их лидер отбыл на отдых в Сочи, если это заявление протранслировано на всю страну.
Количественный аспект многими не берется во внимание. И напрасно. Пример. Некий кандидат Иванов увидел, что весь город с утра заклеен плакатами «Иванова — в тюрьму!» и поспешил сделать заявление в местной газете с маленьким тиражом и в маленькой заметке в углу полосы: «Это провокация, я не вор». И успокоился, думая, что «отыграл ситуацию». А народ это заявление даже не заметил и думает: «А что это Иванов не оправдывается? Может, правда он вор?».
Запомните одно из важнейших правил кампании: Ваша акция должна быть сильнее, чем реакция соперника, а ваша реакция должна быть сильнее, чем акция соперника. «Сильнее» в данном случае — не эмоциональный аспект, не рациональный аргумент, а количественно сильнее. Хотя о качестве, конечно, забывать не стоит.
