Если же консультант не видит этих процессов, ну тогда, он, конечно, не лицемер, тогда он просто находится в плену иллюзии, которую сами же и помог творить. Но в таком случае, пусть не спешит брать на себя «ответственность за тех, кого обольстил», ибо сам обольщен. Когда гон вещает об отвествтенности он исходит из того, что он — субъект этой стратегии и покровительственно относится к бедному народу, который «конечно, если захочу обману, но не буду этого делать, так как я очень моральный». А на самом деле и субъекты и объекты, все производители и потребители рекламы находятся в сходном положении: все живут в мире видимости и это всемирно-исторический процесс, который невозможно остановить никому лично и ни одной организации в этом мире.
Люди давно уже стали рабами созданной ими техники, запущенных ими же глобальных исторических процессов. Эти процессы не повернуть вспять. Я вовсе не консерватор. Я не призываю всех отказаться от сахара и запретить рекламу «Сникерсов», запретить рекламу сигарет. Я не призываю вовсе запретить рекламу, потому что она — видимость, не важно в большом или малом объеме (ибо кто определит и где критерий?) Я, напротив, призываю признать это положение вещей и думать: к чему это приведет и что после этого? Надо довести этот обман и торжество видимости до предела, до края его возможностей, до совершенства. Только тогда мы сможем выйти за его границы.
Эта тема меня больше всего занимает: «границы обмана». И я ставлю эксперименты. Да что я! Все человечество ставит гигантский эксперимент над самим собой. Ницше: «Мы проводим эксперимент над истиной. Может быть человечеству суждено погибнуть. Что ж. Пускай!» Это можно назвать безответственностью. Но даже если вы очень хотите быть ответственным, вы не можете быть таковым, не впадая в самообман. Сейчас ведущие философы в мире (прежде всего Ж. Деррида) как раз и озабочены понятием ответственности и безответственности. Они пытаются уточнить формулировки. Ищут новые понятия ответственности для XXI века, соразмерные миру иллюзий. Тысячи лет философы спорят о таких вещах как «истина» и «ложь», об «ответственности» и «не-ответе», о «добре» и «зле», а тут приходит смышленый юноша и все ставит на свои места: вот это истинная реклама, а вот это — ложная, вот тут большое расстояние между предметом и его имиджем, а вот тут — маленькое, вот за это надо отвечать, а за это — не надо. Только вчера из собаки стал человеком, а «позволяет себе давать людям с университетским образованием советы космического масштаба и космической же глупости!» (Простите, если неточно цитирую профессора Преображенского).
Реклама — целенаправленная работа с образами. Есть некая реальная вещь с бесконечным количеством свойств и качеств, многие из которых (они могут быть смертельны), даже не известны ни ее создателю, ни рекламисту, ни потребителю. Рекламист «отсекает лишнее» (это то, что делает всякое искусство, а не только скульптура) и решает, что же останется (что в итоге из бесконечного количества свойств и качеств будет увидено, явится) .Реклама не может рассказывать и показывать все свойства вещи, в противном случае она будет не рекламой, а научным исследованием (часто, кстати, рекламу маскируют под научное исследование). Если считать, что истину о вещи (то есть объективное исследование всех ее свойств) может говорить только наука (причем даже она не в состоянии дать всю истину, ибо кто знает, что откроют в будущем!), то реклама — это явно не истина. Любая! Любая реклама что-то отсекает, что-то убирает, а что-то выставляет на первый план как главное. Именно потому, что вся реклама — искусство видимости, обмана, искусство отсечения лишнего, искусство представления, шоу, ею занимаются не ученые, а «люди искусства», гуманитарии, арт-директоры, журналисты, литераторы, дизайнеры, архитекторы, музыканты и художники. В рекламу они переносят все споры, которые всегда были в искусстве.
К чему должно стремиться искусство — к изображению идеала, к лакировке действительности, к выпячиванию позитивного и умалчиванию отрицательного? Или задача искусства (чей объект — жизнь в целом) бичевать язвы, выставлять на передний план негативное, подстегивать людей к борьбе с этим видимым злом? Сколько копий на протяжении тысячелетий сломано по этому поводу! Как враждовали «критический реализм» и «беллетристика»! Как враждовали «социалистический реализм» и «диссидентская литература»! А сколько сейчас споров о том, что нужно снимать в кино, показывать по телевидению… Показывать «чернуху» и говорить «так жить нельзя» или же показывать «ростки нового» и «примеры позитивных сдвигов», чтобы внушать надежду на исцеление, на светлое будущее.
По большому счету суть везде одна: искусство — это манипуляция с реальностью, жонглирование кусками реальности, показ то одного, то другого, то третьего (а цели могут быть различны). Следовательно, чтобы понять, что такое искусство, мы должны еще раз посмотреть, что же такое «реальность». Ведь без нее вроде бы и искусства-то нет. Ведь когда нечем жонглировать… А вот тут мы и сталкиваемся с самым интересным. За реальность можно взять «видимую вещь», ее вид, имидж, но тогда мы рискуем быть в плену иллюзий. Как искусство из набора признаков что-то прячет, а что-то выставляет, так ведь и вещь в своем явлении, в том, как мы ее видим, не является нам целиком и полностью. Я вижу, например, лампу, но вижу ее только с той стороны, которой она ко мне повернута, а то, что внутри, я не вижу, пока не разберу ее. Можно, конечно, повертеть, понюхать, посмотреть, пощупать и послушать, но так я познаю только ее материальный состав. Но ведь «принцип лампы», ее устройство, ее организация тоже принадлежит ей, сочетание ее частей, порядок соединения. Это тоже входит в реальность. А ее многочисленный функционал, причем даже не тот специальный, для которого ее изготовили (чтобы светить), а любой другой (я могу использовать ее как меру веса, длины, могу использовать как оружие в борьбе с внезапным противником, могу использовать как подставку, могу просто украшать ею дом, используя как часть интерьера, а не как осветительный прибор, могу загораживать ею дырку в обоях и проч.). Все это тоже принадлежит «реальности» вещи. И наконец, все связи лампы с другими вещами. Разве электростанция, вырабатывающая ток, который течет по проводам к этой лампе, как-то не принадлежит к ее реальности? Разве река, вращающая турбины как-то не поставлена на добычу энергии для того, чтобы горела эта лампа? Значит, она тоже, специфическим образом, принадлежит к «реальности» вещи…
Ну а теперь вернемся от лампы к «кандидату», со всей его реальностью, и посмотрим, на каком основании мне запрещают что-то выдвигать на передний план и обязуют показывать только то-то и то-то. Конечно, можно взять исключительно реальность «внешнего вида» — одноглазость кандидата. Я так и сделаю, когда буду показывать конкурента. Правда, говорят, что это неправильно, что нужно показывать более важные качества. Те, которые, не видны, но принадлежат ему.
Ради Бога. Я так и сделаю со своим кандидатом. Я покажу его прекрасную душу, его мечты, его принципы, его внутреннее личностное устройство. Но тут придет некто, кто скажет: а почему вы не расскажете, что он два раза был в тюрьме, не расскажете его историю? А я скажу: «Разве это существенно? Главное, его потенциал, его вечное стремление к справедливости. А если вы хотите историю, то я расскажу вам другую: как он воспитывался без отца, как рос в среде подонков-наркоманов, как его «подставили» и как он очистился и теперь вышел к людям (ведь и лампу иногда используют не по назначению)… Да что ворошить прошлое! Давайте устремим взор на то, что он предлагает (ведь то, что он предлагает тоже часть его, то есть тоже часть реальности)». А ко мне опять приходят и говорят: «Но ведь его предложения и мечты — ложь, популизм. Он врет, когда говорит, что выдаст всем зарплату».
