Дизайнеру (другому, старому, проверенному, я его хвалил выше) предписывалось использовать не более 4-х цветовых решений и подбирать шрифты с эффектом «печатной машинки». Стиль оформления закладывался советско-деревенский – примерно так рисовали объявления для клуба и киноплакаты.
Штаб создал для себя правила использования моих фотографий: на них не должны были присутствовать элементы из «дорогой и успешной жизни». В случае если моя машина попадала в объектив камеры, следовала расшифровка, что это «моя первая крутая машина». Полиграфию разделили по целевым аудиториям (бюджетники, пенсионеры, молодежь), и перед каждой я был спозиционирован наиболее востребованным образом.
Отдельная часть документа посвящалась лексике и риторике (тексты писали разные люди, и было необходимо, чтобы все придерживались единых правил): штаб запрещал использовать трудные для чтения и восприятия предложения. Каждый текст должен был содержать «эмоциональный крючок», историю, которая оставалась в памяти читателя (слушателя) и легко поддавалась пересказу. Основной упор делался на финал – он представлял собой «пуант», неожиданный ракурс, который полностью менял восприятие предыдущей части текста. Кандидат должен был быть «непредсказуемым в своем речевом поведении», поэтому «слушать и читать его интересно».
Обязательными элементами выступления назывались «интерактив, самоирония и произнесение смыслов как бы между строк». Федотов «не заигрывал с аудиторией», а «демонстрировал самоуважение и уважение к аудитории». Разговор должен был представлять общение достойных людей.
Документ оказался очень полезной штукой для последующей работы в кампании – я уже не помню, сколько раз мы друг друга посылали открыть «визуальный мануал» и посмотреть, с чем мы тогда все вместе согласились. Некоторые споры, таким образом, гасились на ходу.
После креатива по визуализации подготовка к праймериз стала продвигаться более осмысленно. Примерно за неделю до этого события у нас (вернее, у них, штабных) родился целый концептуальный проект. Он был хорош – за исключением моей речи.
Действие планировалось начать с раздачи приглашений: для их подготовки дизайнер поднял архивы своего политически активного родственника и вытащил приглашение на «демократичные» советские выборы, не помню какой давности, которое и стало образцом для наших агитпромматериалов.
Конечно, приглашения остались лежать сиротливой кучкой в штабе – типография запорола тираж: стилизация под советский «картон» была превращена в розовый талон героя романа Замятина «Мы», без которого мужчина-нумер не мог заниматься любовью с понравившейся женщиной-нумером. Этой пакостью забивать почтовые ящики потенциальных избирателей было неохота.
Перед входом в зал Дома молодежи мои штабные хотели поставить стенд в виде цепочки картин, из которых следовала готовность кандидата совершать добрые и полезные дела на благо жителей «Васьки», не щадя живота своего. Идея загнулась на стадии поиска нормальных карикатуристов, оказавшихся большой предвыборной редкостью.
Рядом со стендом – в новом варианте «пустое пространство перед входом» – должны были стоять молодые юноши и девушки из числа «добровольной группы поддержки» Федотова и раздавать тематические футболки со слоганами имени кандидата (по типу «миру мир», «маю май», «дитям мороженое, бабе цветы»), пакеты с резиновыми перчатками (чтобы хорошие дела люди начинали делать сегодня и сейчас) и визитки. Группа поддержки оказалась «занятой по уши» в учебе, слоганы перессорили весь штаб, и окончательный их вариант придуман не был, поэтому в активе значились лишь визитки, которые некому было раздавать.
За моей спиной во время праймериз на стене планировали показывать слайды специальной презентации, для которой была подобрана интересная статистика:
* Количество фанатов, которые в день игр «Зенита» обязательно отмечаются на «Ваське», – сколько денег нужно из районного бюджета на туалеты, сколько на эти деньги можно отремонтировать крыш домов, сколько стоит один игрок в «Зените» (косвенный ответ на вопрос, откуда брать деньги).
* Количество детей, которые остаются без мест в детских садах, средняя цена на квартиру на «Ваське», примерная прибыль застройщиков и цена детского садика около нового дома.
Тезис: «Обязать застройщиков выполнять инвестиционное обременение или социальные обязательства».
* Количество домов с металлической крышей, которые считаются ветхими, сколько денег нужно на их ремонт, сколько таких домов в Петербурге, сколько денег в Стабилизационном фонде, сколько денег выделяют на программу «Глонасс» и Сколково.
Тезис: «Давайте, думая о великом, не забывать тех, кто живет сегодня».
* Количество туристов, которые посещают В. О., количество мест для культурного досуга, которые есть и планируются: тема трамвайного парка (площадь, прибыль, туристический поток) и Дом музыки (площадь, прибыль, туристический поток, куда могут пойти эти деньги).
Тезис: «Негатив по поводу Ковалева, который как Баба-яга всегда против».
* Стоимость бутылки пива, стоимость восстановления изгаженной детской площадки, стоимость пачки сигарет, стоимость лечения рака легких (для бюджета, один больной).
Тезис: «Кандидат поддерживает антиалкогольный закон, антитабачный закон и повышение акцизов на табак-все инициативы „ЕР“».
Однако мучительный поиск формы затянулся на долгие дни, и презентация была не подготовлена.
В чистом остатке у меня оставалась речь. Да и то мне хотелось стеба и драйва, но штаб занудствовал, размахивал перед носом мной же одобренным «мануалом», и я сдался. В тексте не было рассуждений о женщинах и свободе, зато с избытком хватало планов на депутатскую деятельность и рассказов о себе. (Финальный текст для праймериз см. Приложение 4 на с. 184 в конце книги.)
Впрочем, само выступление я помню смутно. Ужасно волновался, боялся что-нибудь забыть, приказывал себе не дергать руками, пытался правильно дышать, чтобы не дрожал голос. Более-менее сконцентрировался на произносимом, когда дошел до второй половины речи. Ну а к «вопросам из зала» расслабился – здесь уже не было ощущения неминуемого провала, люди были свои и вопросы задавали (как и всем кандидатам) сто раз отрепетированные.
Таким образом, отличный «проект праймериз» не удался даже на пять процентов. Не хватило времени и динамики – обычная история. Ситуацию спасла моя мама – мне хотелось искренности и неформальности, и мама была лучшим из всех агитаторов и лоббистов на свете! Представьте себе достойную во всех отношениях даму в безразмерной белой футболке поверх одежды, на которой она собственноручно кисточкой и краской написала «Голосую за своего сына». Она стоит в фойе и раздает десятки копий альбома с семейными черно-белыми фотографиями («вот это баян, и его из-за него не видно – Валера всегда был упрямым и целеустремленным мальчиком», «это он на присяге – сын мечтал приносить пользу стране и людям»…).
