В итоге властные фигуры сменились, и задача по трампарку плавно сошла на нет. Ну а ситуация с парком остается прежней. Это заброшенная территория, на которой проживают заброшенные люди. Ни один инвестор не готов браться за строительство того, чего хотят василеостровцы (музей + культурно-досуговый объект + арковая открытая территория). У города, и тем более района, нет денег на масштабные проекты: крыши бы и коммуникации отремонтировать. Но похоже, это та ситуация, которая называется «общественным согласием».
Поскольку навязываемая история не вывела (и не могла вывести) меня в герои первых полос СМИ, а задача по повышению узнаваемости не снималась, мы приняли решение продолжить взаимовыгодное сотрудничество c медиагруппой. Вот здесь холдинг поступил весьма оригинально: в качестве связующего звена между креативным центром и нашим штабом была назначена отдельно взятая девушка, которая, по сути, отрабатывала весь информационный блок самостоятельно.
То есть платил я за использование творческих способностей лучших людей медиагруппы, а получал самодеятельность в исполнении талантливой сотрудницы в единственном числе. Парадоксальность ситуации усугубляла система отчетности, которую Светлана ежедневно отправляла работодателю: любое предложение тщательно фиксировалось, описывалось и «обкешивалось» (имело стоимость в рублях), включая те, от которых было решено отказаться, или те, которые позже доводились до нужной кондиции штабным идеологом.
«Великие умы» принимали участие в дискуссиях по поводу выбора нужного подхода в раскрытии темы (текста, тезисов) весьма неохотно – не царское это было дело. Счет за услуги при этом не становился меньше.
Схема расходов. Август
Процесс работы в медиапространстве, помимо упомянутого кадрового подхода, усложнялся нормами избирательного законодательства. Это только кажется, что «с деньгами медийкой может каждый дурак заниматься», – я пробовал, не может. Любое упоминание Валерия Федотова как кандидата от «ЕР» вызывало нервную дрожь у юристов и стойкое отрицание у журналистов. Любой писк о принадлежности к партии должен был быть оплачен из избирательного фонда кандидата – что кажется логичным для законодателя, придумавшего эту норму, но вообще никак не катит при работе со СМИ. Для газет, журналов и телика важна быстрота и мобильность (плюс статус и портфель, конечно же). Только при этих условиях человек может стать информационной затычкой во всех медиабочках. Плюс умение мастеров медиаполя вовремя проследить актуальные тенденции, выловить тему и предложить наиболее успешный вариант ее отработки.
Помню, как мы использовали День матери в качестве одного из инфоповодов. Приглашая СМИ, мы тщательно скрывали мою партийную принадлежность, но опытные журналисты сразу потребовали гарантий, что во время акции я буду беспартийным, пригрозив больше не приезжать, если что будет не так. В итоге вышло «конспирологическое» поздравление мам из числа жителей «Васьки», когда на все наводящие вопросы мы говорили заученную фразу: «Нам просто хочется в этот день сделать вам приятное». Просто Федотов имел право сделать дамам приятное, а Федотов – кандидат в депутаты – был наделен этой способностью только через избирательный фонд и положительную резолюцию юриста.
Все эти пункты: когда говорить, где говорить, о чем говорить, мониторинг актуальных тем, создание инфоповодов – были оговорены при выходе на сотрудничество с холдингом. Но так и остались на бумаге (см. в конце главы).
Нам пришлось ориентироваться в медиапространстве самостоятельно, практически на условиях свободного плавания (с большой поправкой на деятельность Светланы), по-лоховски выдумывая собственные способы привлечения внимания СМИ: мы оценивали проблемы и ситуации не из возможной собственной эффективности, а из способности создать информационный повод и телевизионную картинку.
Если вы никто, в смысле у вас нет высокого статуса, тогда покупайте детские горшки и стучите о них ложками. Вот мы и стучали, защищая детский сад на Университетской набережной.
Еще мы развешивали воздушные шары на машинах, зазывающие простынки со слоганами на балконах, корректировали Википедию и фотографировали жителей Острова.
Но это уже другая история, которую я расскажу чуть позже.
Глава 15 Медиапланирование
В бизнесе «понты» не являются предметом торговли. Ты просто покупаешь продукт, который имеет набор нужных тебе характеристик, – и тебе глубоко фиолетово, с кем парится в бане по субботам председатель совета директоров самого предприятия. В медиасфере все по-другому. Именно «понты» (красивые истории успеха или смоделированного скандала, где мелькают сотни знаковых лиц) являются показателем эффективности работы их обладателя.
Понты питерских провластных медийщиков носили особый налет ЧПХ («чисто питерская х**ня») и воплощенного принципа «рядом-срать-не-садимости», который диктует не заключать выгодные сделки (проводить переговоры и т. д.), если визави «не в уровень». Это дико мешало работе.
После истории с трамвайным парком мы заключили соглашение о сотрудничестве. Мне нужно было плотно увязнуть в зубах избирателя и вещать из каждой точки медиапространства – а группа владела всей необходимой информацией, чтобы понимать, куда можно было пристроить мой комментарий или вопрос в радиоэфире. Дело оставалось за малым: выработать методику совместной работы на время кампании, придумать набор симпатичных мероприятий в качестве интересных медиаповодов и начать активно продвигать меня в СМИ.
Документ, который отлично сочетает в себе функцию календаря и напоминалок о важных датах, содержит перечень основных событий с указанием ключевых тезисов и показывает возможные расходы бюджета, называется медиаплан. Естественно, что я предложил работать по нему. Помимо возможности увидеть на одной схеме весь креативный расклад по кампании, была еще одна важная причина, которая побуждала меня цепляться за стройный документ: рано или поздно наступало время подводить итоги и оценивать сделанную работу. Без хорошего плана с согласованными целями и задачами проверить и оценить результативность невозможно – об этом свидетельствовал мой большой бизнес-опыт и напоминали тогда же набитые шишки.
Я искренне верил, что в формате взаимодействия «план – работа – отчет– оплата» в первую очередь заинтересован исполнитель. Без плана я мог сказать, что «этого вам делать не заказывали» или «вы не сделали того, о чем я просил», – как заказчик я запросто мог быть заинтересован в сомнительных способах снижения расходов. Теоретически. Согласованный письменный документ подобную нехорошую вольность с моей стороны полностью исключал.
