Здесь приведу один пример. В день выборов по решению штаба я дважды посетил каждый из 35 участков и дважды пообщался с членами 35 избирательных комиссий. Многие из этих людей были моими новыми знакомыми. Они жарко пожимали мне руку и со смущением говорили, что я хороший парень, но есть решение организации поддержать моего политического конкурента. Замечу, что большинство организаций достаточно плотно сидят на городском бюджете, получают подарки на календарные праздники, считают себя глубоко оскорбленными, если их не пригласили на очередное торжество и не шаркнули вовремя ножкой, – их приглашают, одаривают и шаркают, что не мешает им кусать кормящую руку.
Теперь я знаю кучу историй, когда кандидаты оказывались в пролете только потому, что надеялись получить галочку в обмен на оказанную помощь и многолетнюю работу в округе.
Миф четвертый
Избирателя можно переубедить.
Во время работы общественной приемной кандидата мы выполнили сотни пожеланий и совершили сотни добрых дел. Мы помогали составлять договоры, разбирались с запутанными судебными тяжбами, работали сантехниками, электриками, уборщиками, нянями. Мы звонили внукам, чтобы они не обижали своих бабушек. Мы уговаривали бросить пить и устроиться на работу. Мы помогали с устройством в детский садик и привозили нужного врача. Мы были айболитами, тимуровцами и дедами морозами в одном флаконе.
Я демонстрировал собственную эффективность, проявлял эмпатию, симпатию и склонность к самопожертвованию (и это не было игрой). Показывал, как можно решать застаревшие проблемы. Ругался с районной администрацией вопреки партийной логике.
Мне говорили «спасибо» – и голосовали «как все». Люди хотят верить в то, во что верят другие люди.
Миф пятый
Избиратель знает, что делает.
Когда мы заказывали тираж листовок и буклетов (см. Приложение 1 на с. 156 в конце книги), мы всегда делали скидку на то, что часть из них будет выброшена в тот самый момент, когда попадется на глаза избирателю. И конечно, нам хотелось изменить это поведение. В итоге АПМ стали выкидывать меньше, это правда, удачные дизайнерские находки мотивировали приносить брошюры домой, чтобы показать «этот прикол» родным и знакомым. Но на электоральном поведении данный факт никак не отразился – избиратель давно приучен, что его выбор в случае чего «подкорректируют» и «хуже точно не будет». Поэтому голосование основывается скорее на эмоциональном факторе, чем на здравом смысле.
Избирателя не волнует экономическая составляющая программы или честный рассказ о последствиях применения тех или иных мер, которых он так хочет, – избиратель не желает делать рациональный выбор. Вместо этого он выражает свое отношение к партии или персоне как может – то есть примерно так же, как мужчина оценивает женщину, а свекровь – невестку.
P S. После кампании я попросил некоторых специалистов дать свою оценку выбранной мной концепции подхода к избирателю. Вот одно из мнений (естественно, я оставил те куски, с которыми согласен):
...
Кандидат выбивался из общей партийной массы. Он забегал вперед. Идеи и мировоззрение, стиль поведения, энергетика скорее подошли бы стороннику Прохорова, представителю нового политического поколения, который не пошел бы на Болотную, но и не стал бы прятаться в дубовом кабинете с зеленым сукном и портретом вождя за спиной.
Основной месседж кандидата («хочу встряхнуть это болото») был либо не услышан вовсе, либо недостаточно разъяснен. Да и болото было не готово к встряске. Верхи могли, низы не хотели. Проводись бы выборы сейчас или осенью (2012), все задумки бы сработали, и кандидат пришелся бы ко двору. Но полгода назад было рано.
Глава 5 Как понять, что стратегия избирательной кампании – не фуфло, которое тебе впаривают?
Стратегия избирательной кампании оказалась Пушкиным: о нем все знают, могут процитировать пару строк, на нем выросли в Переделкино целые поколения литературных академиков, его творчеству посвящены тысячи книг, но это никак не меняет расклад среди наших поэтов: нового Пушкина среди них так и не появилось.
Тема стратегии съедала мой мозг. Я достал всех членов своего штаба вопросами, кто, черт побери, может написать эту проклятую бумагу – потому что вот дата выборов, вот избирательный счет, вот толпа людей, часть которых сидит на нехилой зарплате, покажите мне наконец амбразуру, на которую надо бросаться!
Без стратегии я чувствовал себя Каем, который пытался сложить из льдинок слово «вечность», а вместо этого выходила «ж*па», – в общем, мне было отчего расстраиваться. Когда я отбирал руководителя кампании, я в первую очередь ориентировался на то, каким он видит мой путь к победе. На втором месте стояла способность ответить за свои слова: успешная история в прошлом и желание следовать своей (нашей) стратегии в настоящем. Такого человека я не нашел.
Не то чтобы стратегии претендентов были совсем плохи. Я рассмотрел около 30 резюме и провел 11 собеседований. Но это были чужие стратегии, шаблонные, других кандидатов из других регионов. Ключевое – это уже было! Мне предлагали старье, которое даже не пытались накачать ботоксом. В итоге во главе штаба стал технолог. Вопрос стратегии на этом этапе остался открытым.
Помощь подоспела неожиданно. Я уже писал, что не мыслил себя иначе как будущим депутатом. Естественно, что мне не хотелось после выборов затеряться в закоулках Мариинского дворца на следующие 5 лет и стать почетным «кнопочником».
Короче, я возжелал публичности здесь и сейчас и для решения этой задачи нанял «одну из крупнейших в Санкт-Петербурге медиагрупп», которая давно и успешно освоила методы езды на кривой козе ко всем капризным СМИ региона. Принцип «бабло побеждает зло», равно как и «все, что ты хочешь, чувак» здесь работал практически безотказно за исключением одной вещи – когда всем внезапно становилось лениво. Портфель предложений у холдинга был пухлым, плюс-минус кандидат не менял финансового расклада, поэтому медиакампанию мы вели скорее «при поддержке холдинга», вместо «при активном его участии».
Будучи опытным продавцом политических медиауслуг, группа предложила мне «пакетное» обслуживание, куда вошли три предложения по позиционированию кандидата, формирование и реализация стратегии на основе выбранного (см. Приложение 2 на с. 162 в конце книги).
Помню нашу первую встречу в ресторане при гостинице «Астория»: шесть человек держат в руках толстый ридер и наперебой рассказывают, насколько они гениальны. Признаюсь, что в тот момент я был очарован открывающимися передо мной перспективами и был готов согласиться на любую движуху, которую мне так не терпелось начать. Мы ударили по рукам, и мне пришел первый счет за работу.
Должен признаться, что документ я так и не прочитал. Вернее, я послушно пробежал глазами первые десять страниц, но не смог осилить весь поток информации, настолько непривычным был весь текст.
