Для лидера церковной общины, основная часть которой представлена пожилыми людьми, полезными могут стать рекомендации по привлечению и удержанию новых членов. Для лидера производственной компании с падающими продажами или сужающимся рынком можно порекомендовать методы и процедуры, позволяющие привлечь новое поколение потребителей. Рассмотрим эти вопросы подробнее.
Используйте потенциал нового поколения
Обама начал избирательную кампанию 2007-2008 годов, зная, что хочет получить мощную поддержку простых американцев. Впоследствии он писал в мемуарах «Dreams of Му Father» («Мечты моего отца»): «... Перемены не придут сверху. Перемены придут снизу, от простых людей, понявших силу организации».
Дитя эпохи движения против апартеида, Обама хорошо помнил, какой силой обладает широкое движение народа, жаждущего перемен. Учась в колледже Occidental в Калифорнии, он участвовал в студенческих протестах против апартеида и наблюдал перемены, принесенные национальным движением, во главе которого стояли студенты. Конгресс США отреагировал на требования ввести санкции против ЮАР и преодолел вето, наложенное президентом Рейганом на закон об этих санкциях. Он наблюдал также крах южноафриканского режима апартеида под международным экономическим давлением. Все это были прекрасные возможности убедиться в том, как люди, особенно молодежь, могут, организовавшись, изменить мир. Это был пример победы силы, идущей снизу. Когда в середине 1980-х годов Обама работал социальным организатором в Чикаго, этот опыт очень помог ему. Вступив в президентскую гонку, он хотел организовать идущую снизу избирательную кампанию, очень персонализированную по своей сути и способную привести к переменам в американской политике.
В начале президентской кампании, в 2007 году, Обама не мог предвидеть, что его ориентированная на рядовых американцев кампания станет настолько «молодежной». Однако уже в феврале 2007 года, примерно в то время, когда Обама объявил о вступлении в борьбу за пост президента, его штаб уже чувствовал огромный энтузиазм молодежи
[156]
. В октябре 2007 года руководитель избирательного штаба Обамы Дэвид Плоуфф констатировал: «Нет сомнений, что Обаме удалось разбудить энтузиазм молодых избирателей. Это не просто эпизодический интерес. Это глубокая убежденность и вера». Далее Плоуфф сказал: «Мы совершенно уверены, что в дальнейшем еще больше молодых избирателей будут приходить на кокусы и участвовать в праймериз, поскольку они воодушевлены возможностью победы нашего кандидата». Но при этом он отметил, что стремление привлечь молодых избирателей «...не является центральным в нашей стратегии. Оно просто дополняет стратегию»
[157]
.
Молодые люди самоорганизовались в поддержку Барака Обамы. Например, студентка начальных курсов колледжа Болдуин Мередит Сигал открыла страницу «Студенты за Барака Обаму» на Facebook. com. На ней задействована технология, обеспечивавшая мгновенную рассылку сообщений друзьям и распространение информации, поэтому студенты всей страны охотно подписывались на эти рассылки. Вскоре по всей Америке начали образовываться аналогичные группы и объединяться между собой. Еще одна онлайновая группа One Million Strong for Barack быстро набирала популярность и к началу 2007 года включала более 200 тысяч человек
[158]
. Избирательный штаб Обамы к этим спонтанным проявлениям активности молодежи отношения не имел.
К чести Обамы, он сумел распознать в этом энтузиазме и желании работать большие перспективы с точки зрения реализации его целей. Он решил отставить в сторону житейскую мудрость и попробовать мыслить по-новому, использовав возможности новой тенденции. Это стало испытанием лидерских способностей Обамы и его умения держать руку на пульсе. Он поверил в возможности молодежи и разработал мероприятия для конвертации первоначального интереса в эффективные действия.
В результате избирательная кампания приобрела отчетливую ориентацию на молодежь и на использование прогрессивных технологий. Положившись на технологи и молодежь как основную движущую силу кампании, Обама и его штаб перевернули существующие представления, выработав новую модель ведения избирательной кампании
[159]
. Директор центра социологических исследований при Гарвардском институте политики Джон Делла Вольпе отметил существенные перемены: «До сих пор я и не знал, что молодые люди в такой степени обладают способностью привлекать голоса и организовывать людей»
[160]
.
Результаты оказались ошеломляющими: по мере того как Обама умело направлял энтузиазм молодежи в нужное русло, это приносило ощутимые плоды. В прессе все чаще стали появляться истории о том, как представители старших поколений американцев потрясены энтузиазмом среди молодежи по поводу выдвижения Обамы. Каролина Кеннеди говорила о том, какое впечатление произвели на нее рассказы ее дочерей об их увлечении Обамой; она даже решила записать кое-что. Это получило выражение 28 января 2008 года, когда Каролина и Эдвард Кеннеди публично одобрили выдвижение Обамы кандидатом на пост президента и зажгли «нимб Кеннеди» над его головой.
Сенатор от штата Миссури Клер Мак-Каскил тоже публично выступила в поддержку Обамы, перестав колебаться по поводу выбора между ним и Хиллари Клинтон, — это произошло после того, как этого категорически потребовала ее восемнадцатилетняя дочь. Мак-Каскил выбрала для этого удачный момент (накануне «супервторника»), придав особый смысл выдвижению Обамы, хотя в тот вторник он проиграл голосование.
Не игнорируйте возможности
Следует не только изучить опыт Обамы выявлять и привлекать на свою сторону целевые группы избирателей, но и понимать, чем грозит их игнорирование. Понимая большой потенциал молодежи в реализации его целей, Обама сумел избежать двух ошибок — тактической и стратегической — игнорирования или отрицания этого сегмента.
Обама понимал, что в тактическом плане игнорирование молодых избирателей означает утрату прекрасного шанса на реализацию своих целей. Не установив контакт с молодежью, невозможно повлиять на нее в нужный момент. В истории президентских выборов такое случилось в 1992 году, когда за пост президента боролись Джордж Буш и Билл Клинтон. В результате нескольких ошибочных шагов о Буше сложилось мнение как о человеке, который не понимает простых американцев. В глазах избирателей он ассоциировался с уходящим поколением, в то время как энергичный, играющий на саксофоне и любящий гамбургеры Билл Клинтон был олицетворением молодости и будущих «перемен». Если бы Обама проигнорировал молодых избирателей, то они пришли бы к выводу, что его избрание не соответствует их интересам и нуждам; это мнение было бы трудно опровергнуть в ходе президентской кампании. Установив контакты с молодым поколением, Обама продемонстрировал разницу между собственной «открытостью» и «готовностью к переменам» и «закрытостью», сомнительной готовностью к переменам Хиллари Клинтон и Джона Мак-Кейна.
