Жвачка и политики продаются по одним и тем же принципам, только то, что в рекламе товаров называется слоганом, в политрекламе именуют лозунгом — вот и вся разница.
«А как же политика? И где, собственно, идеология?» — спросят отдельные увлеченные политикой граждане. Господа увлеченные граждане! В обществе потребления нет идеологии. Точнее говоря, в обществе потребления нет другой идеологии, кроме идеологии потребления. И это хорошо. Это и есть на сегодняшний день высшая форма цивилизации — та самая сытость, к которой тянулись поколения наших недоедавших и терпевших нужду предков, надеявшихся: «Не мы, так хоть дети наши пускай поживут…» Сегодня в товарах нужды нет. Сегодня нужду испытывают производители — в потребителе, в его желаниях. И потому аппетит желаний искусственно разжигают. И лично мне общество желаний и удовольствий нравится больше, чем общество тотального героизма и перманентной борьбы. Не нужно бороться, товарищи, нужно вежливо ходить на работу.
Ну, скажите по чести, какая может быть идеология у парня, вступающего в жизнь и трудящегося в «Макдолналдсе»? Да очень простая — ему хочется подняться. Ему хочется завести семью, взять в кредит жилье, компьютер и крутую тачку, дослужиться до старшего менеджера, а лучше — самому стать предпринимателем. Да ради бога, пробуй, сословных препятствий теперь нет. Билл Гейтс без образования стал миллиардером. Тебе это чересчур много — быть миллиардером? Ты, как Василий Теркин, «согласен на медаль» — быть простым миллионером? Твоя задача упрощается, парень! В мире восемь миллионов миллионеров. И почти все они из развитых стран. Тебе повезло родиться в развитой стране. Хочешь спокойной жизни владельца маленького кафе со стотысячным доходом? Хочешь перестать носиться с подносами и сам нанимать таких же дураков, каким являешься сегодня ты? Нет ничего реальнее. Вперед!
Вот вам и вся классовая солидарность… Когда открылись социальные шлюзы, вся классовая солидарность из общества вытекла, как из худого ведра. Осталась только зависть. Не помню, кто из философов или экономистов сказал, что зависть — основа демократии…
Вот вам и вся идеология постиндустриализма… Поэтому в ситуации стабильного общества среднему человеку из среднего класса подходит почти любая солидная партия. Современные крупные, не маргинальные партии в стабильных странах — это политические концерны, выпускающие однородный товар. У одних политика подлиннее, но потоньше, у других потолще, но покороче. Одни обещают зайти к цели справа, другие слева. Конечно, некоторые политические нюансы существуют. Умеренные социалисты, например, медленно, но верно тащат экономику к пропасти, однако, покуда до пропасти еще очень далеко, сойдут на один-два срока и социалисты.
Великий французский рекламист Жак Сегел, которого называют «делателем президентов», как-то сказал: «Мне довелось участвовать примерно в десятке выборов, и это были не просто выборы, это были переворачивающиеся страницы истории, на которых я своей рукой тоже что-то написал. Когда я думаю об этом, это заставляет трепетать…» И чуть погодя добавил: «Президент — это такая марка. Это битва марок, как битва „Кока-колы“ с „Пепси-колой“».
Рекламист Сегел знал, что говорит: за свою долгую жизнь в рекламе он чего только не продавал — автомобили, стиральный порошок, политиков… Нужно, наверное, чуть подробнее рассказать об этом человеке, который двигал историю. Именно Жак Сегел избрал когда-то Миттерана президентом Франции. А первый совет, который он дал кандидату в президенты, — подпилить два нижних зуба. У Миттерана два нижних клыка были длинными, поэтому, когда он улыбался, получался образ вампира. Соратники будущего президента были так возмущены этим советом рекламщика, что проголосовали против сотрудничества с ним, но тогда встал сам Миттеран и сказал: «Весь политсовет проголосовал против участия в выборах Жака Сегела. Остался только один голос „за“, но это мой голос!» Так Сегел оказался руководителем рекламной кампании Миттерана, а подпиливший зубы кандидат стал президентом. Причем стал им с небольшим отрывом от соперника, так что, возможно, сыграли свою роль именно подпиленные зубы.
Дважды Сегел выбирал для Франции Миттерана. А помимо Миттерана он подарил Франции премьер-министра Лионеля Жоспена. Позже он выбрал для Польши президента Квасьневского, который поначалу вдрызг проигрывал своему сопернику по опросам общественного мнения. Кроме того, Сегел выбрал для Венгрии президента Антала. Сегел занимался политической рекламой и в Болгарии. Поначалу в Болгарии Сегела, правда, постигла неудача, он проиграл, но извлек урок из ошибок и на следующий год его ставленник победил.
Кстати, о провале в Болгарии. Возможно, здесь сыграли роль национальные особенности страны. Люди в основе своей, конечно, одинаковы, но культурный налет всегда вносит в рекламную кампанию свои коррективы, которые могут сыграть существенную роль при спорной ситуации. Известно, например, что государства с точки зрения политтехнологий делятся на так называемые монохромные и партикулярные. Монохромные — это страны Скандинавии, Германия, Великобритания, США. Здесь общество более атомизировано и главенствует закон. А вот Италия и Испания, например, партикулярные страны, то есть с сильно развитой семейственностью. Там ты можешь нарушать закон, но обманывать семью — последнее дело. Не зря преступные итальянские кланы называют себя семьями.
Поэтому компромат лучше работает в монохромных странах. Если в Норвегии или Швеции уличат женщину-министра в сущей ерунде — наняла незаконную гастарбайтершу в качестве няньки или использовала служебный транспорт, чтобы заскочить в магазин по дороге домой, — то на ее политической карьере можно будет ставить крест. А в партикулярных странах с политиков, как с гуся вода, скатываются и более тяжелые грехи. Подумаешь, имел трех любовниц, зато он крепкий семьянин!..
У читателей к этому моменту может возникнуть вопрос: неужели любого дурака можно продать как президента? Хм… А можно ли с помощью рекламы продать конфеты из дерьма? Продавать — можно, продать — вряд ли. Как уже отмечалось, современное общество давно достигло таких технологических высот, что однородная продукция разных фирм мало чем отличается друг от друга, кроме дизайна, упаковки и рекламного слогана. Скажем, в мире есть всего два завода, которые делают базовые детали для теневых масок кинескопов. Эти два завода обеспечивают все мировые фирмы, производящие телевизоры… И так во многих областях — разные товары разных фирм порой содержат совершенно одинаковые составляющие элементы, купленные на одном никому не известном предприятии. При этом реклама конечного товара давно уже не пропагандирует его качество — оно подразумевается по умолчанию. Сегодня потребителя больше интересует легенда вокруг товара, потому что в качество он поверил 50 лет назад… Вывод из сказанного прост: кандидаты в президенты западного производства — это всегда достаточно качественный товар, выращенный по определенным технологиям внутри политической элиты страны. В этих условиях конкурирует упаковка.
России до таких политвысот еще далеко. Элиты не устоялись, партий практически нет, экономика слаба и до настоящих партий, которые традиционно поддерживают интересы крупных или мелких промышленников, нужно еще немного потерпеть. Поэтому наши практики от политрекламы, продающие кандидатов народу, честно отмечают:
