Традиционно понятие «средний класс» связывается с определенным уровнем дохода и моделью потребления, при которой люди, отложив определенную сумму «на черный день», направляют остальные доходы на увеличение относительно качественного текущего потребления. При этом существенным является стремление к максимальному увеличению масштабов потребления и максимально полному использованию возможностей, предоставляемых рыночной инфраструктурой (потребительское и ипотечное кредитование, страхование, пенсионные фонды), даже если эти возможности относительно дороги.
Таков наиболее практичный и, вероятно, именно оттого наиболее распространенный маркетинговый подход. Его крайней формой являются довольно настойчиво осуществляемые в рамках разного рода рекламных кампаний (в том числе и якобы исследовательских) попытки навязать «среднему классу» не просто конкретную модель, но и конкретные объекты потребления. (Например, при помощи ненавязчивого, но массового разъяснения, что подлинные, «настоящие» представители «среднего класса» пользуются мобильными телефонами определенных марок, одеваются в магазинах определенных сетей, покупают машины определенных моделей и так далее.)
Однако с наиболее полной, социологической точки зрения «средний класс» определяется не столько по типу потребления, сколько по определенной системе жизненных ценностей (хотя последняя действительно предопределяет строго определенный тип потребления, этот тип может сложиться и на основе совершенно иных ценностей, не принадлежащих и даже глубоко чуждых «среднему классу»). Именно эта система ценностей, наиболее близкая упоминаемому в хорошем смысле понятию «обыватель» или «мещанин», и представляется главным критерием отнесения того или иного человека (а точнее, той или иной семьи) к категории «среднего класса».
В силу особенностей жизненного пути, пройденного большинством представителей «среднего класса» в последние 15 лет, их нет смысла критиковать за значительный цинизм и эгоизм. Это их практически неотъемлемые черты, благодаря которым они и выжили в горниле реформ и накопили некоторый достаток.
Но, как ни парадоксально, этот циничный и эгоистичный «средний класс» во многом унаследовал от категорически отрицаемой им российской интеллигенции ее исключительно важную общественно-политическую и, хотя, конечно, и в значительно меньшей степени, культурную функцию.
Именно благодаря этой функции российскую, а затем и советскую интеллигенцию, как минимум искренне не понимая, а зачастую и открыто ненавидя, тем не менее настойчиво старались задобрить и перетянуть на свою сторону все относительно разумные и успешные руководители нашей страны.
Данная общественная функция заключалась в том, что именно российская интеллигенция, при всех своих безусловных и не поддающихся никакой защите недостатках, определяла то, что, о чем и как думает основная часть остального населения нашей страны. Именно интеллигенция, как правило, бессознательно, создавала доминирующее настроение общества и тем самым невольно, но весьма жестко и однозначно направляла его развитие в ту или иную сторону.
Пройдя через горнило беспощадной и не признававшей каких бы то ни было правил борьбы за выживание и в основном утратив позитивные моральные качества интеллигенции, современный «средний класс» благодаря этому утратил и ее моральный авторитет. Справедливо чувствуя себя глубоко отчужденным от глубоко презираемого им народа своей собственной страны, он, казалось бы, не имел никаких шансов сохранить свое влияние на его мысли и чувства.
Однако тут на помощь ему парадоксальным образом пришла создавшая его на кладбище российской и советской интеллигенции рыночная стихия.
Парадокс рекламы: новый «властитель дум»
Ведь «средний класс» сочетает в себе наличие довольно существенных денежных средств с готовностью расстаться с ними, выражающейся в жажде «качественного» потребления и восхитительной для продавца потребительской неискушенности. Последнее вызвано тем, что у его представителей, основная часть энергии которых уходит непосредственно на зарабатывание денег, как правило, просто не хватает сил на изучение вопроса о том, стоит ли покупать ту или иную вещь и каким образом это лучше сделать.
В результате «средний класс» является без всякого преувеличения идеальным объектом для «продвижения товара» и разного рода рекламных усилий. Именно его представителям по телевизору каждый день объясняют (и более чем успешно!) преимущества товаров массового потребления тех или иных марок перед всеми прочими, в большинстве случаев практически никак (за исключением меньшей цены, в которую не включаются затраты на массированную рекламу) не отличающимися от рекламируемых по своим потребительским качествам.
Будучи в силу своего объективного положения главным покупателем на рынке всех сколь-нибудь массовых товаров, которые имеет смысл рекламировать (а товары для бедных, составляющих, по социологическим исследованиям, не менее 85 % населения страны, рекламировать в большинстве случаев бессмысленно, так как масштабная реклама просто не окупится), «средний класс» становится естественным средоточием, ключевым объектом основной части рекламных усилий.
Это значит, что вся реклама, как явная, так и скрытая, в силу вполне объективных причин приспосабливается к его особенностям, вкусам, привычкам и взглядам.
А ведь реклама (по крайней мере, ее преобладающая часть) никак не структурируется в зависимости от достатка той или иной группы населения! Каждый из нас, не раз и не два столбеневший перед призывом покупать автомобили за 60 тыс. евро или земельные участки за полмиллиона долларов, «пока они не кончились», помнит это по своему собственному опыту.
В результате реклама, нацеленная исключительно на «средний класс», неукротимым водопадом льется на все население страны без исключения – укрыться от нее практически невозможно. Хотят того ее создатели или нет, данная реклама действенно и энергично формирует сознание всего народа, включая его наиболее и наименее обеспеченные части. Принципиально значимым является то, что это коллективное сознание механически, слепо и бездумно, а часто и насильственно приводится в соответствие сознанию главного адресата рекламы, главного массового покупателя страны – «среднего класса».
Его мнения, вкусы и привычки становятся категорическим императивом для остальных граждан уже не в силу его исключительного морального или профессионального авторитета (каким в царской России обладали врачи, учителя и инженеры, а в Советском Союзе – «секретные физики»), а благодаря концентрированным усилиям всей огромной пропагандистской машины коммерческой рекламы. Именно в силу своего коммерческого, а значит, объективизированного и постоянного характера эта реклама в среднесрочной перспективе на порядок сильнее практически любой политической рекламы, в том числе и государственной пропаганды.
Таким образом, коммерческая реклама стихийно, помимо чьего бы то ни было желания ставит современный «средний класс» на тот самый пьедестал «властителя дум» и чувств страны, на котором издавна с комфортом располагалась интеллигенция. (Забавно, что ее незначительные и в целом утратившие свой общественный авторитет остатки все еще претендуют на сохранение своего положения. Однако эти потуги вызывают такую же жалость, как и рабское участие многих действительно великих актеров, певцов или даже ученых прошлого в избирательных кампаниях мелких, а по сравнению с этими деятелями культуры и науки и вовсе ничтожных политических деятелей современности.)
