Детские товары обычно размещают невысоко, чтобы привлекать внимание детей. Сладости тоже находятся обычно на таком расстоянии от пола, чтобы ребенок мог легко до них дотянуться, пока родители стоят в очереди в кассу. Полки с наиболее прибыльными товарами находятся в конце каждого прохода, так как велика вероятность того, что покупатели увидят их, замедлив ход перед поворотом. Многие товары, которые пользуются постоянным спросом, например молоко, находятся в задней части торгового зала – это заставляет людей проходить через весь магазин, что опять же повышает вероятность совершения импульсивных покупок29.
Будут ли созданы искусственные глаза?
Вполне вероятно, что это произойдет в недалеком будущем. Электроды, имплантированные в зрительную зону коры головного мозга или на поверхность сетчатки, могут однажды сделать слепых людей зрячими. В ходе исследований, проведенных в Национальном институте здравоохранения США, слепые пациенты сообщали, что видят короткие вспышки света, когда ток проходит через временно имплантированные им электроды.
В университете штата Юта ученые пытались добиться восстановления зрения путем соединения электродов с крохотными видеокамерами, вмонтированными в оправу очков. Эти камеры действуют как искусственные глаза.
Каждый год от 50 до 100 тыс. австралийцам вставляют искусственные хрусталики взамен поврежденных катарактой30.
Основным признаком глаукомы является повышенное глазное давление, которое вызвано нарушением циркуляции внутриглазной жидкости.
Внутриглазная жидкость на самом деле важнее для фокусирования света на сетчатке (а значит, и для зрения), чем сам хрусталик. Роговица и внутриглазная жидкость очень подвержены воздействию света. Хрусталик нужен, скорее, для «тонкой настройки» изображения.
Некоторые окулисты считают, что не следует носить темные очки. Они утверждают, что в глаза человека в солнцезащитных очках поступает больше ультрафиолета, чем у человека в шляпе, поскольку много лучей попадает в глаза поверх очков. Кроме того, темные очки заставляют зрачки расширяться, а значит, в них снова проходит больше света.
Специалисты также советуют не тратить огромные деньги на авторские модели солнцезащитных очков, «не пропускающих ультрафиолет». Пластмасса (даже прозрачная) уже хорошо блокирует ультрафиолетовое излучение, так что и дешевые очки эффективно справятся с этим. В любом случае лучше сначала поговорите об этом со своим врачом.
Глава 4
Нос
Блез Паскаль говорил: «Если бы у Клеопатры нос был короче, то изменилось бы лицо всего мира». Действительно, нос для нас очень важен. Томас Фуллер как-то написал: «Тот, у кого большой нос, думает, что все только и говорят об этом». Сирано де Бержерак, знаменитый герой пьесы Эдмона Ростана с необычайно большим носом, говорил, что это признак приветливого, любезного, остроумного, свободомыслящего и храброго мужчины. Такого, как он сам.
Г. Дж. Уэллс, напротив, так пренебрежительно думал о своем носе, что заявлял, будто «эта штука» вовсе не нос, а кусок первозданного хаоса, прилепленный к его лицу.
Давайте поговорим немного о том, что же прилеплено к нашим лицам.
Как мы распознаем запахи?
(Спрашивает Пру Смит, Баллина, Новый Южный Уэльс, Австралия)
Когда мы нюхаем, молекулы издающих запах веществ растворяются на рецепторах обоняния, расположенных в нашей носовой полости. Затем сигналы по обонятельным нервам поступают в мозг и там обрабатываются.
Ученые выяснили, что человек может различать более 10 тыс. запахов. Мы распознаем запахи, используя по крайней мере тысячу различных генов, которые активны исключительно в клетках обонятельных рецепторов1.
Действительно ли люди по-разному воспринимают запахи?
(Спрашивает Пру Смит, Баллина, Новый Южный Уэльс, Австралия)
Люди по-разному воспринимают и оценивают запахи, и у этого есть как исторические, так и культурные причины. Многое зависит от того, что ценится или не ценится в определенном обществе и в определенный исторический период. Кроме того, интересно, что мужчины и женщины также по-разному относятся к запахам, а особенно к запахам друг друга. По мнению мужчин, самые красивые женщины пахнут лучше всех – к такому выводу пришли австрийские ученые, изучившие предпочтения мужчин.
Эксперимент проводила доктор Аня Риковски, биолог из венского Института городской этологии. Женщины-добровольцы надели футболки, в которых они проспали несколько ночей. Затем группу мужчин попросили выбрать женщин, которые пахнут лучше всех. Победительницами стали участницы эксперимента, признанные наиболее привлекательными группой мужчин, которые не принимали участия в оценке запаха. Когда мужчины и женщины поменялись ролями, оказалось, что те мужчины, которые пахли хуже всего, были признаны самыми привлекательными. По мнению доктора Риковски, «это демонстрирует удивительные различия в стратегиях подбора партнера у мужчин и женщин». Вот и попробуй разберись!2
Могут ли запахи в супермаркете воздействовать на активность покупателей?
Эксперименты в японских супермаркетах и других местах показали, что активность покупателей увеличивается, когда в воздухе чувствуется запах лимона, и снижается, если есть запах серы.
Людей также привлекает аромат свежеиспеченного хлеба, поэтому в некоторых магазинах его стараются поддерживать на протяжении всего дня, хотя хлеб обычно пекут рано утром3.
Могут ли запахи усиливать или ослаблять энергию человека?
Трудно представить себе жизнь без запахов. В ходе первых экспериментов, проведенных НАСА, было обнаружено, что активность астронавтов снижалась, когда их помещали в одиночную космическую капсулу, в которой почти отсутствовали запахи. Астронавтам настолько было неприятно отсутствие запахов, что они брали с собой ароматические вещества. Сегодня НАСА в системе кондиционирования своих космических кораблей использует разнообразные запахи4.
Исследования показали, что знакомые запахи быстрее пробуждают старые воспоминания, чем знакомые виды или звуки. Зная это, профессиональные гипнотизеры, пытающиеся пробудить у пациентов воспоминания о прошлом, часто начинают с того, что просят пациентов понюхать, например, детскую присыпку, опилки, смолу, розы и т. п.4
Часто говорят, что женщины лучше чувствуют запахи, чем мужчины. Есть мнение, что во время беременности женщины становятся придирчевее к запаху еды. Токсичная еда, особенно в первый триместр беременности, может привести к врожденным порокам у ребенка, поэтому женщине требуется особенно тонкое обоняние4.
Хотя неоднократные научные тесты и подтверждают, что в целом у женщин обоняние острее, в парфюмерной промышленности в оценке ароматов почему-то чаще участвуют мужчины4.
Обонятельный эпителий носовой полости содержит 10 млн специальных рецепторов, чувствительных к молекулам пахучих веществ. Эти рецепторы крохотные по размеру, но распознают множество запахов. Один аромат может стимулировать несколько рецепторов4.
