То же самое касается и самих компаний. В те времена, когда «Фейсбук» только зарождался, фирмы часто нанимали студентов, которые создавали, а затем курировали корпоративные рекламные странички. Это было неплохим дополнением к настоящим маркетинговым кампаниям.
Теперь продвижением в социальных сетях занимаются уже не любители, а целые команды профессионалов. Несколько лет назад подобных вакансий просто не существовало. Сегодня появилась профессия комьюнити-менеджера — это человек, занимающийся интернет-маркетингом и работающий с потенциальными покупателями. Такой сотрудник может, к примеру, помочь представителю «Олд Спайс» пообщаться с людьми на «Ютьюбе», ответить покупателям, оставившим отрицательные отзывы о продукции, и даже успокоить бурю на «Твиттере», выяснив, что пошло не так, и устранив проблему.
Теперь, когда у каждого из нас есть рупор, люди стараются достучаться до фирм, с которыми имеют дело. Самим фирмам остается только слушать. А затем вступать в диалог.
Как сделать, чтобы твой голос был услышан
Силу виртуального слова нельзя недооценивать. Я выучила этот урок, когда впервые вышла на общенациональный уровень.
Заканчивался 2008 год, ставший поворотным не только для американских политиков, но и для социальных сетей. «Фейсбук» окончательно перестал ассоциироваться с оплотом студенчества, превратившись в платформу для политических дискуссий, аналитических обзоров и споров о преимуществах того или иного кандидата. В тот момент я занимала должность директора по маркетингу, и в мои обязанности входило регулировать отклик аудитории на республиканские и демократические партийные съезды. Мы старались вести тему с величайшей осторожностью, не впадая в крайности. Естественно, прежде всего это касалось обсуждений кандидатов от обеих партий — Барака Обамы и Джона Маккейна. До того момента пользователи «Фейсбука» делились в основном подробностями личной жизни и не касались политических тем, и теперь нужно было проследить, чтобы сайт не превратился в партизанскую платформу. Я должна была сделать так, чтобы каждая из партий отыскала на «Фейсбуке» свою аудиторию и заручилась ее поддержкой как в Сети, так и в жизни. В последнюю неделю августа я, повинуясь долгу, успела съездить сначала в Денвер, на партийный съезд демократов, а затем и в Сент-Пол в штате Миннесота, на конференцию республиканцев.
Хотя мы с самого начала решили уделять равное внимание обоим событиям, путешествия в Денвер и Сент-Пол вымотали меня до предела. На Демократическом национальном съезде мы с коллегами оказались крайне популярны. Мы вели множество репортажей и получали приглашения на все вечеринки. «Как, по-вашему, следует относиться к соцсетям?» «Можно ли с помощью «Фейсбука» общаться с избирателями и спонсорами?» В какую бы комнату я ни зашла, на меня тут же накидывались юные активисты и организаторы сообществ. Я стояла всего в паре метров от Канье Уэста, когда он давал частное выступление на одной из организованных «Гуглом» вечеринок. В воздухе витал дух надежды, веселья и оптимизма.
Республиканский съезд, напротив, оказался угрюмым и мрачным. Собрание состоялось через несколько дней после того, как ураган «Густав» прошелся по городам северного побережья Мексиканского залива. В связи с этими печальными событиями дата съезда переносилась несколько раз. Наиболее влиятельная часть партии глубоко сомневалась в Маккейне, и столь же глубокую антипатию республиканцы испытывали к новейшим технологиям. Естественно, это коснулось и социальных сетей. Наши предложения были попросту проигнорированы — республиканцы не желали использовать технические средства для продвижения собственной программы. Мне разрешили посетить лишь несколько встреч с чиновниками среднего ранга. Большую часть времени я просидела в номере, строча бесполезные письма в попытке договориться о встрече и поговорить лично хоть с кем-нибудь. В итоге дело закончилось тем, что мы с коллегами Адамом и Саймоном уехали развлекаться в «Молл оф Америка»
[28]
.
Через несколько недель после выборов я в качестве приглашенного гостя выступала на собрании, организованном моим другом и спонсором Дэйвом Макклюром. Собрание было посвящено проблеме взаимодействия политики и высоких технологий. Когда пришло время открытого обсуждения, меня спросили, есть ли различия в отношении республиканцев и демократов к «Фейсбуку» и другим социальным сетям.
Я задумалась, вспоминая подробности двух столь разных съездов.
— На съезде демократической партии к нам отнеслись, как к рок-звездам. Каждый хотел встретиться и пообщаться, — ответила я. — А на Республиканском национальном съезде я все три дня просидела в номере. И никто не приглашал меня на встречи. Мне самой приходилось чуть ли не умолять об этом.
Один из блогеров снял мое выступление на видео и загрузил его в Интернет. Спустя несколько дней информационный директор республиканской партии Мэтт Бернс прокомментировал этот ролик на «Ютьюбе» такими словами: «Рэнди Цукерберг, конечно, заслуживает всяческого уважения, но тут она прямо-таки изошла на г…но». После этого Бернс обвинил меня в предвзятом отношении к республиканцам.
Но все это было бы неважно, если бы высказывание Бернса не подхватили интернет-блоги, в одном из которых появился крупный заголовок «Рэнди Цукерберг изошла на г…но». Не буду приводить комментарии, которые написали люди по этому поводу, отмечу лишь, что в обсуждении успели пройтись по моему весу, происхождению, а также недостаткам характера и внешности. Прочитав все эти злобные выпады, я была настолько поражена сквозившей в них нескрываемой агрессией, что какое-то время проплакала перед монитором. Я понятия не имела, как буду смотреть на следующее утро в глаза коллегам и не выгонят ли меня после такого с работы.
К счастью, на работе инцидент прошел практически незамеченным. Буря улеглась, и со мной ничего не случилось. Многие люди, наоборот, поддержали меня, и я выучила несколько важных уроков.
Новичку Интернет может показаться источником живительной влаги, однако нельзя забывать, что в любую секунду его можно превратить в проводник мощной, сметающей все на своем пути ярости. Неправильно истолкованное любое ваше слово или действие может обратить его в машину, которой под силу стереть в порошок кого угодно.
Девиз «Нью-Йорк таймс» звучит так: «Новости, которые подходят для печати». В качестве интернет-слогана больше всего подошло бы: «К черту всех! Пиши, что хочешь!» В Сети публикуется любая информация, способная вызвать отклик у аудитории. Точность и правдивость этой информации не играет никакой роли. Личные выпады часто используются в качестве «приманки», а выплески негативных эмоций способствуют увеличению количества просмотров. Подобный подход к журналистике характерен преимущественно для желтой прессы. В последние годы этим принципом руководствуется все больше и больше таблоидов. Предполагается, что так можно увеличить прибыль.
К примеру, в начале этого года, когда я объявила, что пишу книгу, в одном из блогов появилась едкая новостная статья. Автор явно хотел «покормить троллей»
[29]
, что ему с успехом и удалось. Вот лишь несколько комментариев к той статье:
