Еще одно исследование MSC, проведенное Дианой Сейфер, иллюстрирует, как доминирующая мотивация человека влияет на его решение о покупке. Студентам последнего курса предложили купить компьютер (сказав, что цена их не должна беспокоить). Им раздали список, состоящий из 24 вопросов, и попросили выбрать из них те 10, что помогут принять решение о покупке. Восемь вопросов из списка были посвящены функционалу компьютеров, связанному с инновациями (насколько компьютер был продвинутым или навороченным), еще восемь — надежности (например, способности предотвращать поломки системы и другие проблемы). Остальные вопросы охватывали другие характеристики (например, вес компьютера). Люди с сильной направленностью на успех выбирали информацию, связанную с новаторством, а те, кому было больше свойственно стремление избежать неудачи, предпочитали то, что относилось к надежности.
Получается, что настроенным на успех людям нравятся новые продукты, такие как последний iPhone или Prius, а еще они падки на технические новинки — категории вещей, которых раньше не существовало, такие как Segway (и, когда-то, Dustbuster, Sony Walkman, персональный компьютер Apple). Точнее будет сказать, что они — единственные фанаты этих чудес техники, поскольку среднестатистический человек из тех, кто настроен избегать неудачи, не готов тратить заработанные тяжким трудом деньги на то, что не обладает некой историей.
Предусмотрительные люди предпочитают проверенные продукты — те, что мы считаем «необходимыми». (Отметим, что, благодаря интернету, компьютер сегодня считают необходимостью во многих домах — поэтому предусмотрительные люди покупают компьютеры. Конечно, прочитав все возможные отчеты об их надежности.)
Если у вас создалось мнение, что настроенные на успех люди наивны и готовы покупать все, что «блестит», то это не так. Как и их более предусмотрительные соратники, они могут быть восприимчивы к потенциальным проблемам, связанным с совершенно новыми продуктами. Но только если вы им на них укажете или если потенциальные проблемы проявляются в определенном контексте — человек, который стремится к достижениям, с меньшей вероятностью будет рассматривать их добровольно. Потому-то такие люди стараются взять с собой в магазин приятеля, который настроен не совершать ошибок — как дружественную систему, которая защитит его деньги от потерь.
Также важно помнить, что доминирующая мотивация может меняться в разных ситуациях, а вместе с ней меняются и покупательские предпочтения, и готовность идти на риск. Вызвать конкретную мотивацию может вещь, которую вы покупаете. Так, если на повестке дня то, что не позволит вашим детям добраться до ядовитых моющих средств, вы будете настроены на избегание неудач, потому что ваш выбор, по сути, будет связан с безопасностью. Вы купите надежный запирающийся ящик, и вас не будет беспокоить, насколько он моден и представляет ли собой техническую новинку. Человек, настроенный на осторожность, может купить себе ярко-красную спортивную машину со всевозможными «прибамбасами», но, выбирая первую машину дочери, он наверняка задумается об антиблокировочных тормозах и подушках безопасности.
Стоит также отметить, что два покупателя, один из которых настроен на успех, а другой — на избежание неудачи, сделают в определенной ситуации одинаковый выбор. Например, почему вы купили эту книгу? Не потому ли, что она может предложить вам что-то новое, интересное, материал для личного прогресса и роста? Или вы считаете, что просто обязаны прочитать ее, особенно потому, что она содержит научные аргументы, которые кажутся вам убедительными? Разная мотивация может заставить нас делать одинаковый выбор, хотя в его основе будут лежать разные причины, разные свойства того, что вы купили. (Между прочим, что бы вы ни выбрали… ваш выбор хорош.)
Это может убедить их, но меня вам не обмануть
Никто лучше социального психолога не знает (а между прочим, это мы и есть), что невозможно заставить людей сделать что-то, если они знают, что вы ими манипулируете. Приведи мы в лабораторию студентов и сообщи им: «Мы собираемся сказать и сделать то, что заставит вас настроиться на успех и покажем, что так вы скорее купите этот модный крем для ног, а не эту проверенную пемзу, поскольку настроенные на успех люди следят за модой», случится вот что:
40 % купят крем для ног, потому что…
1) они хотят дать «правильный» ответ;
2) они хотят помочь;
40 % купят пемзу, потому что…
1) они не любят, когда им указывают, что делать;
2) они намеренно не хотят помогать;
20 % заснут или начнут посылать текстовые сообщения друзьям…
потому что так происходит всегда.
Именно поэтому ученые-психологи очень стараются (мы называем это «легендой») не показать, что манипулируют людьми, иначе им не получить ожидаемого результата. Это верно в отношении людей, которым приходится убеждать других — тех, кто связан с рекламой, политикой, продажей машин. Иногда вы понимаете, что они делают, но им бы хотелось, чтобы это было незаметно — потому что так они добьются большего эффекта.
Предусмотрительные люди больше сосредоточены на неудачном стечении обстоятельств, поэтому они более чувствительны к тому, что ими манипулируют или пытаются убедить в чем-то, и сильнее этому противятся. Исследования показывают, что они с самого начала более скептически настроены и чаще замечают малейшие намеки на манипуляцию. Их подозрительность бьет в колокола, когда реклама утверждает, что этот продукт предпочитают «лидирующему бренду», не называя этот бренд, или когда компания-производитель (а не объективный эксперт, такой как Consumer Reports) проводит исследование. Поэтому в целом надуть предусмотрительного человека труднее. Именно он придет в автосалон и совершенно испортит день всему персоналу, объясняя, сколько он намерен заплатить и что собирается получить за свои деньги.
Пусть идет, как идет
Иногда действительно стоит все бросить. В один момент вы вдруг чувствуете, что сделали плохой выбор и все пошло не так, как вы планировали. Вы понимаете, что хотя сейчас вас убедили не уходить с работы, не прекращать изжившие себя отношения или сделать ремонт дома, в будущем это обойдется вам слишком дорого с финансовой или эмоциональной точек зрения, займет слишком много времени. Вы идете вперед к новым возможностям или остаетесь на месте и жертвуете собой?
Многие ответят: «Остаемся на месте». Каждый их нас порой осознает, что все кончено и все равно не уходит с этой работы, продолжает жить с этим человеком, взваливает на себя проект, который слишком велик для него. Он чувствует, что все уже не так, как раньше, но не готов признаться в этом себе. Именно поэтому многие СЕО упорно выделяют человеческие и финансовые ресурсы на явно провальные проекты, роют компании еще более глубокую яму, вместо того чтобы стремиться выбраться из нее (помните, сколько времени ушло на отказ от New Coke?).
Люди, которые не могут заставить себя двигаться вперед, несут огромные издержки. Они теряют время, силы и возможность быть счастливыми. Мы сразу замечаем подобную глупость в других, но сами продолжаем наступать на те же грабли. Почему?
