Дать им то, чего они хотят?
Вероятно, самое знакомое всем ощущение «соответствия» возникает, когда наши потребность или желание совпадают с тем, что нам может дать идея, действие или продукт. (Для Джона и Рэя грант от ННФ «соответствует» их насущной потребности в финансировании исследований.) Чтобы сформировать наши представления или повлиять на них, продать нам конкретный продукт, маркетологи рассказывают истории. И вот уже либеральные яппи все как один хотят ездить на «приусе», ведь история этого автомобиля о том, что: «он умный и заботится об экологии», а именно такими хотят быть либеральные яппи. Тревожные родители в качестве первой машины купят своей дочери «вольво», ведь история этого автомобиля утверждает, что он «ставит безопасность ребенка превыше всего» — не это ли мечта любого родителя.
Но наши исследования показывают, что создать соответствие мотивации сложнее, чем просто «дать людям то, что они хотят» или «соотнести продукт с тем, что им нужно». Проще говоря, мотивационное соответствие возникает, когда вы связываете не только то, что нужно людям и что они получают, но и то, чего они хотят, как они это получают и как достигают своих целей.
Похудеть можно, если меньше есть или больше заниматься спортом. Вы можете реализовать свои мечты об отпуске, занявшись экстремальным видом спорта или избегая риска, как огня. Хорошее впечатление можно произвести, если говорить много или совсем мало. Люди любят выполнять дела по-разному, предпочитают разные процессы, а не только результаты, и эти предпочтения определяются их мотивацией, то есть стремлением к успеху или желанием избежать неудачи. Мотивационное соответствие возникает, когда наша текущая мотивация опирается на средства, которые мы используем, методы, при помощи которых мы принимаем решения, типы информации, которую мы учитываем, или стратегию достижения цели. Поэтому Джону нужно готовить заявку на грант так, чтобы поддержать свою склонность к принятию безошибочных решений, сохраняя или повышая свою природную осмотрительность. Ну а Рэю помогает подход, который в сочетании с его стремлением к успеху повысит его естественный энтузиазм.
Влиятельные лица привыкли думать о том, чего люди хотят, но обычно не учитывают их предпочтения в том, как они хотят это получить, а эти предпочтения могут быть так же сильны с точки зрения мотивации, как само стремление к цели. При соответствии мотивации люди чувствуют, что это правильно, занимаются тем, что они делают, с большим увлечением. Ощущение правоты и более сильная вовлеченность, в свою очередь, ведут к повышению ощущаемой ценности. Мотивационное соответствие подталкивало Джона и Рэя к тому, чтобы подать свои заявки в срок, их вовлеченность в процесс становилась сильнее, заполнение заявок казалось им очень важным, они выполняли работу гораздо лучше.
Когда люди, рассматривая ваш продукт или идею, испытывают соответствие мотивации, этот продукт или идея больше их привлекает, они сильнее верят своим ощущениям и готовы больше заплатить или сделать. У них создается ощущение, что предложенное вами средство для стирки (кандидат от политики или любой другой товар) лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Мотивационное соответствие, возникая, когда люди слушают, как вы описываете задачу или отзываетесь об их работе, заставляет их поверить в вашу искренность, сильнее увлечься делом, повысить результаты работы.
Вы, безусловно, уже поняли, что «настройка», о которой мы говорим, очень тонка. Предположим, вы хотите продать машину Рэю и Джону.
Рэю, который всегда стремится к успеху, следует рассказать о том, сколько он сможет проехать на одном баке, а склонного к осмотрительности Джона убедить, что его затраты на бензин будут ниже. Внимание Рэя следует привлечь к «бонусным» элементам комплектации, которые входят только в «специальное предложение» (в конце концов, ему нравится «все новое и лучшее»), а Джону сообщить, какую «ошибку» он совершит, если не купит эту машину (ведь он не хочет ошибиться, заплатив за второсортный товар).
Если вы думаете, что эти различия не будут иметь большого значения… в конце концов, отличается ведь только выбор слов… вы совершенно неправы.
Клиент, по сути, получит одно и то же. Рэй и Джон могут уехать из салона на одинаковых автомобилях. Но то, что это стоящая покупка, им подскажет совершенно разная мотивация. Стремление к успеху заставит ухватиться за возможность, которая сулит нечто хорошее (например, больше километров без заправки, бонусные элементы комплектации), а желание избежать неудачи поможет уклониться от вероятности чего-то плохого (например, высоких расходов на топливо или покупки некачественного товара). Зная, какой вариант информации или продукта сработает для вашего сотрудника, ребенка, студента или клиента, вы создадите соответствие его мотивации.
В этой главе мы расскажем об основных правилах создания мотивационного соответствия и поясним, как предсказать, когда и почему оно возникнет. Давайте начнем с одного из наших любимых примеров, насколько влиятельным может быть мотивационное соответствие, с маркетинга бокалов для вина Riedel.
Если бокал подходит, пей из него
Сет Годин в своем известном бестселлере «Все маркетологи — лжецы»
[20]
рассказывает об успехе Riedel и как в связи с ним изменились потребители. В конце концов, это история того, как важны средства достижения цели.
Мотивация человека, который пьет хорошее вино, — стремление к успеху. Этот процесс связан с удовольствием, утонченностью и статусом. (Никто еще не платил за бутылку вина 100 долларов потому, что так будет безопаснее, или потому, что это хорошее вложение денег.) Кроме того, существуют довольно убедительные свидетельства, что большинство людей не может отличить дешевое вино от дорогого, если не видит этикетку на бутылке. Но это не останавливает настроенных на успех — они все равно хотят пить дорогие вина, в глубине души веря в то, что хорошее вино должно стоить больше, потому что это предмет роскоши, следовательно они хотят пить именно дорогие вина. А вы, со своей стороны, поставив на свое вино ценник в 100, а не в 10 долларов, принимаете в расчет желания и уверенность определенной группы людей и приводите свой продукт в соответствие с их мотивацией.
Однако бокал, из которого вы пьете вино, связан, скорее, не с тем, что люди хотят пить, а с тем, как они употребляют напиток. Вам кажется, что пить хорошее вино из бокала Riedel за 20 долларов это правильно, поскольку так и нужно подносить дорогое, статусное вино к вашим губам. Пить из лучшего бокала, значит поддерживать цель питья лучшего вина. Так возникает мотивационное соответствие, которое делает весь чувственный опыт более стоящим.
Знатоки вина готовы поклясться, что вино вкуснее в бокале Riedel, хотя научные тесты показали, что никакой разницы между этим бокалом и его эквивалентом за 1 доллар нет. Но, как пишет Годин, даже если эти бокалы идентичны, различается то, как потребитель воспринимает их ценность. Однако ни он, ни люди в Riedel не понимают, что это не просто дешевый трюк, ощущаемая ценность вина возрастает за счет соответствия мотивации.
