Реликтовые стаканы. Нигде вы не найдете таких нестандартных стаканчиков, какими отмеряют сыпучий товар (например, семечки) некоторые бабульки. Такие стаканчики прекратили выпускать еще до Отечественной войны. Но базарные торговки хранят их как зеницу ока. Ведь торговать ими очень выгодно. По виду они немного меньше обычных, а на самом деле — значительно. Но в сознании покупателя стакан — он и в Африке стакан; маловат правда, да ведь и товар отдают немного дешевле, чем другие.
Мишени воздействия — стереотип восприятия. Приманка — несколько меньшая цена.
Взвешивание «с походом». Суть уловки продавца — отпускать товар «с походом», то есть немного больше, чем положено. Проигрыш продавца незначителен, но для покупателя это приманка.
Любопытно, что этот прием чисто «нашенский». Даже у болгар, братьев-славян, нет понятия «взвешивание с походом». Продавец будет долго уравновешивать и высчитывать граммы и стотинки на калькуляторе, не понимая, что от него хочет наш человек, говоря про какой-то «поход».
Кладут на весы побольше, чем просит покупатель: «Берите, не пожалеете». Многие действительно покупают больше, чем собирались. Приманкой служит то, что большее количество выглядит внушительнее.
Как хотели уязвить Евтушенко. Известный поэт рассказывает, как они с молодой женой Машей покупали арбуз на базаре:
«Когда мы его выбрали, я начал торговаться, ибо базар без этого — не базар. Но упрямый восточный человек воскликнул со сладкой ехидцей:
— Как вы можете торговаться в присутствии такой очаровательной дочери?
Слава Богу, Маша нашлась:
— Вы ошибаетесь, — ответила она. — Это мой приемный сын».
Продавец продемонстрировал прием, хорошо известный продавцам, официантам и другим, продающим товар или услуги: в присутствии женщины мужчины не хотят выглядеть жмотами. Ведь женщины любят мужчин щедрых. Мужчина с дамой — удобная жертва для обсчета и обмана.
Все познается в сравнении. Двое мужчин, расположившись неподалеку друг от друга, продают одинаковую картошку. Второй — намного дороже первого. Сравнив цены, все покупают у первого. Один из покупателей, говорит второму продавцу: «Неужели не соображаете, что по такой цене у вас никто не купит?» Когда он уходит, «обиженный» говорит первому продавцу: «И они учат нас торговать!».
И действительно, второй, приятель первого, отталкивая ценой, создал приманку для первого продавца.
«Доллары» в кармане
Покупатель примеривает куртку (дубленку, пальто и т. п.). Продавец говорит: «Проверьте, устраивает ли вас глубина карманов. Многие не любят, когда карманы неглубокие».
Покупатель опускает руку в карман и нащупывает там пару бумажек, на ощупь похожих на доллары. Думая, что продавец забыл их в кармане, он быстро оформляет покупку.
На поверку оказывается, что это либо фальшивые доллары, либо однодолларовые купюры, либо бумажки, по размеру и на ощупь похожие на доллары.
Мишень воздействия — меркантильный интерес покупателя. Приманка — якобы забытые доллары.
Есть свои приемы и у покупателей.
1. Замечено, что продавец, взявший в руки деньги от покупателя, не хочет с ними расставаться. Если покупатель дает немного меньшую сумму и говорит, что больше у него нет, или начинает торговаться, нередко продавец машет рукой: ладно, бери. Некоторые все же расторгают покупку, забирают товар и возвращают деньги, но такое случается редко.
Мишень воздействия на продавца — желание получить деньги за товар. Приманка — деньги уже в руках.
2. Покупатель заявляет, что у другого продавца он видел тот же товар, но дешевле. И делает вид, что собирается уходить. Довольно часто продавец останавливает его и немного уступает в цене.
3. Двое покупателей, например муж и жена, разделяют роли по принципу «хороший парень — плохой парень». Скажем, она — за покупку, он — против. Он говорит, что дорого, у другого было то же, но дешевле. Отличие от предьщущего варианта в том, что покупатели говорят негромко, как бы между собой, но так, чтобы продавец по выразительной мимике и жестам понял, что если он не уступит в цене, то они, конечно же, уйдут. Как правило, такой паре удается добиться максимальной уступки.
Мишень воздействия — та же, что и в предыдущей уловке. Приманка — впечатление правдивости диалога покупателей, что это не игра покупателя с продавцом.
4. Принижение достоинства товара. Например, про некрупную картошку спрашивают:
— Почем ваш горох?
— Где вы видите горох?
— Похоже на картошку, но величиной с горох. И сколько вы за это хотите?
Мишень воздействия — акцентирование внимания на нелучшем свойстве продукта. Приманкой является намек, что при невысокой цене покупатель приобретет товар.
Глава 4. Реклама как инструмент продвижения товара
СКРЫТОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕМ — ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ
Реклама — это искусство сковать рассудок покупателя на время, достаточное, чтобы выманить у него деньги.
(Расхожее суждение специалистов по рекламе)
Цель рекламы и механизм ее воздействия
Основная задача современной рекламы — повлиять определенным образом на наши действия и поведение. И современным продавцам необходимо в обязательном порядке изучить этот опыт. Ведь в лучших образцах рекламы мастерски используются психологические особенности людей, являющихся объектом ее воздействия.
В этой главе мы постараемся привести в кратком виде наиболее интересные идеи и разработки в рекламном деле, которые полезно знать всем занимающимся рекламой — от менеджеров высшего звена торговых фирм до рядовых торговых агентов и продавцов.
По многолетнему опыту занятий с деловыми людьми автор знает, что многие небольшие фирмы, не имея средств заказывать специалистам разработку рекламных текстов, сочиняют их сами. Другие идут на это, считая рекламу делом совсем не сложным.
Анализ таких самодеятельных рекламных объявлений выявил наличие в них серьезных психологических ошибок, значительно снижающих их действенность. Приведенные ниже элементы искусства рекламы помогут избежать серьезных ошибок при ее составлении.
До того, как давать рекламу, необходимо получить ответ на следующие вопросы:
* как вас находят ваши клиенты;
* где они сосредоточены;
* какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их интересуют;
* стоимость рекламы.
Чтобы выяснить, какие средства массовой информации читают, слушают и смотрят ваши клиенты, проведите опрос. Это следует сделать до того, как давать рекламу. Публикацию рекламных объявлений необходимо повторять. Как показывают исследования, чтобы довести сообщения до сведения некоторых категорий клиентов, требуется не менее шести повторений.
