Прием предоставления возможности восполъзования товаром является еще более действенным, чем просто демонстрация реального товара. Одна японская фирма — производитель станков — нашла способ предоставить потребителям возможность испытать в действии даже свой малотранспортабельный товар: станки устанавливают в специальные фургоны с раздвижными стенками, которые подвозят их к проходной предприятия — возможного заказчика, и инструкторы предлагают всем желающим проверить станки в деле.
Прием втягивания в процесс использования товара по смыслу является продолжением предыдущего приема во времени. Он заключается в том, что потенциальному покупателю предоставляют возможность бесплатно или за невысокую плату на протяжении какого-то срока фактически потреблять товар. (К сожалению, именно этот прием эффективно срабатывает при привлечении к употреблению наркотиков.)
Химическая фирма бесплатно разослала всем потенциальным покупателям по тонне произведенного ею нового синтетического материала. Для анализа и оценки свойств обычно ограничиваются намного меньшими количествами. Целая тонна бесплатного сырья провоцирует не только к анализу, но и к использованию его в производстве. Исчерпание такого подарка приводит к дальнейшим заказам.
Существуют рекламные модификации программных продуктов, которые передаются покупателю бесплатно, определенное время функционируют, но потом уничтожают сами себя. Представителям фирм, которые смогут в будущем покупать большие партии, образцы товаров передаются бесплатно, как представительские подарки и одновременно как способ приучить к потреблению предложенных товаров.
Прием продажи посредством втягивания в процесс использования товара относится к случаю, когда разговор идет о продаже именно того экземпляра товара, который определенное время находится у потребителя в эксплуатации. За умеренную плату товар отдается возможному покупателю в пользование. Через некоторое время нужно или доплатить за товар и окончательно приобрести его, или вернуть его. Существует метод продажи компьютерных программ, при котором сама программа передается бесплатно, а потом пользователь при желании вносит так называемую регистрационную плату, которая дает право на техническую поддержку и консультации (без последнего интенсивная эксплуатация программ будет неэффективной).
Прием распространения образцов товара бесплатно является наиболее дорогим, но и наиболее эффективным с точки зрения влияния на потребителей. Такие образцы рассылают почтой, раздают в магазине, распространяют по принципу «в каждые двери». Полученный бесплатно маленький цилиндрик помады или пузырек шампуня убеждают лучше, чем многочисленные призывы в прессе и по телевизору. В условиях широкого ассортимента товарных предложений, например шампуней, у большинства потребителей формируются привычки к определенным маркам или возникает убеждение, что все шампуни одинаковы и покупать можно любой. По отношению к таким потребителям никакие другие способы убеждения не могут сравниться с бесплатным предложением.
Прием демонстрации товара в действии. Если нельзя предложить покупателю собственноручно опробовать товар, то желательно хотя бы продемонстрировать его основные возможности. В некоторых случаях демонстрация использования товара другими действует даже сильнее, чем собственноручное использование (когда необходимы навыки или проверка на себе чем-либо неприятна). Как продемонстрировать в действии на выставке-ярмарке, например, средство от комаров? Одна из фирм установила для этого-прозрачный термический куб, где в шезлонге спокойно сидела девушка в купальнике. Внутренние стенки куба были усыпаны комарами, на столе стояла бутылка со средством от комаров. На выставке крупногабаритных товаров устанавливают телевизор для просмотра видеофильмов о работе техники в реальных условиях.
Прием использования предметов, напоминающих о вашем предложении. Переданный потенциальному партнеру проспект, прейскурант, бланк заказа или договора, подаренный сувенир и даже врученная визитка время от времени напоминают о нашем существовании и сделанных нами предложениях.
Прием подключения всех органов чувств потенциального покупателя к восприятию предложения. Желательно, чтобы возможный клиент не только увидел предложенный товар, но и подержал в руках или прикоснулся, понюхал, послушал, попробовал на вкус. Желательно подключить и тот орган чувств, который не является решающим по отношению к данному товару: дать подержать флакон духов, послушать работу двигателя. На презентации посуды в ней готовили еду и предоставляли возможность понюхать ее и попробовать. Прием концентрированного маркетинга заключается в том, что фирма концентрирует свою деятельность на конкретном товаре или товарной группе. Благодаря такой концентрации фирма становится известной как производитель или продавец выбранного товара, приобретает авторитет у его потребителей. Например, издательская фирма решает изготовлять не какую-либо печатную продукцию, а только литературу по вопросам экономики и предпринимательской деятельности. Эта стратегия выбирается из расчета на то, что в будущем специалисты в отрасли экономики и предпринимательства будут видеть в такой фирме не только производителя, но и квалифицированного эксперта, гаранта качества.
Прием позиционирования товара. Чем более насыщенным товарами становится рынок, тем меньшего успеха можно достичь, если предлагать такие же товары, как и другие производители. Если предложение товара на рынке в целом достаточное для удовлетворения спроса, то одним из самых важных для производителя должен быть вопрос: «Чем мой товар отличается от товаров конкурентов?». То есть речь идет о завоевании своего места на рынке. Нового производителя мебели потребители заметят далеко не сразу, если он будет изготовлять мебель «как все», но его шансы на успех значительно возрастут, когда он предложит на рынке, скажем, шкафы с антимольной обработкой или столы, покрытие которых не портится от сигареты.
В отдельных случаях фирмы считают необходимым огласить в рекламе определенную позицию своего товара даже тогда, когда существенных отличий от товаров конкурентов нет. Так, когда одна из фирм решила предложить на рынке новое стиральное средство, немало усилий пришлось приложить, чтобы найти его позицию, которую уместно было бы отобразить в рекламе и на упаковке. Сложность была в том, что уже существовало много стиральных средств, которые рекламировались под лозунга-.ми: «Малым количеством — большая стирка», «Стирает даже в холодной воде», «После стирки — приятный запах» и др. Фирма хотела занять еще не обыгранную позит, цию и нашла ее лозунг: «Не вредит коже рук», а в рекламе и на упаковке были изображены красивые женские руки.
Прием продвижения на рынок через отдельный его сегмент. Интенсивная реклама на протяжении длительных периодов приучает потребителей к необходимости приобретения товаров конкретных марок. В этих условиях продавать товар малоизвестной фирмы трудно. Поэтому продвижение на новый рынок советуют совершать не «широким фронтом», а сконцентрировав усилия в определенном «направлении главного удара», то есть на отдельном сегменте рынка.
