Тупик
При наличии тупиковой ситуации можно рекомендовать следующие способы выхода из нее.
· Оставить спорный вопрос и вернуться к нему позже.
· Резюмировать успехи, области согласия.
· "Нам обоим будет невыгодно, если…"
· Изложить вопрос опять, замолчать и ждать, надеясь на изменение позиции оппонента.
· Менять «комплект» (характеристика, количество и т. д.).
· Придумать новые возможности для взаимной выгоды.
· Предложить уступки при выполнении некоторых условий.
· Сделать перерыв для размышления и обсуждения.
· Отойти от проблемы, например посредством угощения чаем, кофе, обедом, ужином.
Глава 13. Продавцы и покупатели
13.1. СКРЫТОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕМ
Искусство торговать
Как показывают многочисленные исследования (да и наш с вами опыт), успех в торговле в значительной степени зависит от умения продавцов. Об этом свидетельствует следующий сюжет:
— Вы действительно продаете столько соли? — спрашивает посетитель у бакалейщика, чей магазин забит мешками с солью.
— Нет, — отвечает бакалейщик. — Я продаю ящика два в месяц. Сказать по правде, я не большой умелец сбывать соль. Но тот парень, у которого я ее покупаю, — настоящий специалист!
Ясно, что настоящие специалисты в области торговли умело применяют методы скрытого управления, в том числе и манипулятивные.
Поскольку отношения продавец — покупатель — это одна из разновидностей деловых отношений, то все приемы скрытого управления, описанные в предыдущей главе, работают и в торговых отношениях. Но есть и специфические, которых мы и коснемся здесь.
Назначение цены
Один из сложнейших вопросов продажи — назначение цены. Завысив ее, можно вообще не продать товар. Занизить — остаться в проигрыше материально. Но не только. История сохранила яркие примеры, как занижение цены отпугнуло покупателей.
Знаменитый французский художник и известнейший карикатурист XIX века Оноре Домье (1808–1879) всю жизнь был беден.
Возможно, его произведениями и заинтересовались бы богатые коллекционеры и он смог бы отказаться от работы в газетах, дававшей ему средства к существованию. Но он ничего не смыслил в делах. Однажды его друг Шарль Добиньи, зная, в каких стесненных обстоятельствах находится Домье, в письме известил его о том, что к нему зайдет один американский коллекционер, и предупредил, что тот покупает только дорогие картины.
Несколько дней спустя американец действительно пришел в мастерскую художника и, выбрав одну из картин, спросил:
— Сколько?
Покраснев от смущения, Домье пробормотал:
— Пять тысяч франков.
— Беру, — сказал коллекционер. — А это?
Холодный пот выступил у Домье на лбу, решимость покинула его, и после долгих колебаний он, наконец, выдавил из себя:
— 600 франков.
— Нет, я раздумал, — сказал американец и ушел, чтобы больше никогда не вернуться.
Попытка как пытка
А вот истории сегодняшних дней.
Один из минских заводов решил пробиться со своей продукцией на французский рынок. Исследования показали, что качество наших изделий не уступает конкурентам, обосновавшимся на французском рынке. Для привлечения покупателей решили для начала продавать без прибыли, то есть почти по себестоимости. Подготовили качественные буклеты и проспекты на французском языке и разослали их потенциальным покупателям. Первый ответ пришел очень скоро. Но его короткий текст был подобен нокауту: "Продукция с такой низкой ценой не может быть качественной". Другие получатели рекламных материалов просто не ответили.
Модель Генри Форда
Но и когда товар востребован, проблема цены не исчезает. Ведь существует конкуренция и такое понятие, как покупательная способность населения. Грамотный учет этих факторов позволил бывшему простому механику Генри Форду стать в свое время богатейшим человеком.
Его автомобили раскупались хорошо и приносили устойчивую прибыль. Но он постоянно снижал цену, обходя конкурентов и, главное, делая все новые и новые слои населения своими покупателями. Каждый проданный автомобиль теперь приносил меньший доход, но за счет все более массовых продаж прибыль стремительно возрастала.
Функции цены
Для разных категорий потенциальных покупателей цена выполняет различные функции.
Для людей малообеспеченных цена — это прежде всего показатель доступности (на этом, в частности, и сыграл Генри Форд). Для людей, могущих себе позволить выбор, цена — это показатель (или намек) качества. "Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи" — этот принцип отражает разумный баланс между ценой и качеством.
Для нуворишей или "новых русских", кичащихся своим богатством, цена выступает в качестве предмета престижа.
Зная это, опытные продавцы на вещевых рынках называют разным покупателям различную цену товара: богатым — значительно выше, чем тем, кто, судя по виду, беден.
Недооценка роли цены, которую та играет для некоторых покупателей, влечет не только уменьшение продаж, но и, как показывает рассмотренный в следующем разделе сюжет о продавце меда, чревата конфликтом.
Поскольку цена в любом случае — один из важнейших факторов, то. отношение потенциального покупателя к названной цене находит свое отражение в невербальных проявлениях — жестах сомнения, критической оценке, недоверия. А самый верный способ: назвав цену, посмотреть в глаза. Если зрачки расширятся — покупателя цена устраивает. Если сузятся — нет.
Оптимальная реакция покупателя на пену описана нами в разделе 12.3.
Демонстрация в действии
Действия более выразительны, чем слова, они больше впечатляют. Этот психологический фактор делает демонстрацию продаваемых товаров в действии очень сильным средством вызвать желание их приобрести. Поэтому не случайно в телевизионной рекламе показывают, например, что было «до» и что стало «после» применения рекламируемого препарата. Однако показать на телеэкране можно все, что угодно. Например, сначала заснять чистую вещь, потом ее испачкать. Но показать — в другом порядке. Или отстирать гораздо более качественным и дорогим порошком. Таким образом, эта демонстрация не является полной.
Другое дело — демонстрация в местах скопления людей (например, многолюдные подземные переходы). Когда весь процесс, скажем резки овощей специальными ножами, происходит на глазах публики. Или продажа губок для протирания стекол очков. Любому проходящему мимо «очкарику» предлагают бесплатно протереть их; после этого многие покупают, хотя 5 минут назад и не помышляли об этом.
