Не определить чётко целевую аудиторию – это проблема для продаж в целом, а в моём случае это особенно наглядно. На какую полку магазина ставить книгу? К какой полке подойдут потенциальные её читатели? Кто подойдёт к полке с моей книгой? Какой у них уровень образования? Какие интересы? «Все» – это не целевая аудитория! «Все» в бизнесе – это, скорее, никто! Никто не купит, никто не заплатит. Конец бизнесу.
Зачем? Это следующий важнейший вопрос. Подвопросы к нему нужно задавать с позиции покупателя: для чего мне это нужно? Какую мою проблему это решит? Какую пользу мне это принесёт? Какие выгоды, преимущества я получу? Чем это лучше, чем другое, аналогичное? Это вопросы о причинах, мотивах, событиях, ситуациях, которые побуждают людей сделать покупку.
Сапоги резиновые – значит, непромокаемые, значит, ноги всегда сухие. Молодежный фасон – значит, ногам не просто сухо, тепло и комфортно, а можно выглядеть модно и привлекательно в любую слякоть и ходить в них на учёбу или работу. Фирменные – значит, хорошего качества, за ними легко ухаживать, не будет уходить много времени – экономия времени и сил. Утеплённые – значит, ноги не замерзнут даже в холодную погоду, меньше простуд, это сохранение здоровья. Ну, и так далее. Это ценность – но не сапог как таковых, а их ценность как способ решения проблем и удовлетворения специфических потребностей человека.
Знание ответа на вопрос «Зачем?» – это понимание ценности продукта для покупателя. В чём его ценность для конкретного человека? Все эти выгоды вы должны объяснять, и показывать, и демонстрировать, и рекламировать. Почему покупателю лучше купить эти сапоги? Чем они лучше тех, что в соседнем магазине, у конкурентов? Если вы как продавец не знаете этих преимуществ, то как о них узнает покупатель?
В случае с моей книгой, я вообще не знала, что надо задавать такие вопросы. Зачем им моя книга? Ну как это? Это же ведь книга! Интересная, умная, полезная, глубокая, смешная, поучительная. Это же книга же! А зачем она людям? Может, подложить под ножку стола, чтобы не шатался? Может, поставить на книжную полку для красоты? Может, подарить кому-нибудь? Может, придавить ею занавеску, чтобы ветер не слишком её колыхал? А может, носить на голове, вырабатывая осанку? Ой, как много применений можно придумать книге! Можно и настроение поднять, почитав смешные истории. Можно и улучшить свои навыки знакомства и общения. Можно добиться полной гармонии в интимной сфере, быть лучшей или лучшим для своей половинки, можно избавиться от комплексов, поняв, в чем их причина. Можно с пользой провести время в пути, сэкономив часть дня для других дел. Можно скоротать время ожидания приятным и полезным образом. Оказывается, у всего есть своя ценность, и своя целевая аудитория! Но почему мы это не принимаем во внимание? Почему этому нигде не обучают?!
Как? Это вопрос тактики. Это ваша маркетинговая стратегия. Это все те способы и методы, каналы и пути, по которым ваш товар попадёт к потребителю и как он узнает о его существовании. Это понимание того, как вы будете распространять продукт и информацию о нём. Это рекламные площадки и рекламные тексты, сайты, техники привлечения новых клиентов и работы со старыми. Только зная ответ на этот вопрос, вы сможете удержаться на рынке. Потому что без клиентов и покупателей нет денег и нет бизнеса!
Где вы возьмёте вашу партию резиновых сапог, и по какой цене – это ваши проблемы, покупателю до этого нет никакого дела! Покупателю важно понимать, почему он должен купить сапоги именно у вас, чем конкретно они ему будут полезны, какую его проблему решают. А ваша задача – понимать, как эти сапоги попадут к потребителю, как он о них узнает, чем привлечь его благосклонность и удержать его в числе постоянных клиентов. «Как?» – это чистый маркетинг! Это то, без чего нет бизнеса.
Как? – это то, о чём я, уже без эйфории, задумалась, посмотрев на кипы книг, занимавших часть коридора. Что мне с ними делать дальше? Кому и как продавать, с кем договариваться? Что нужно, чтобы магазин взял мои книги на продажу? Тут оказались такие условия, такие препятствия, преодолеть которые или выполнить которые я не могла. Например, многие магазины юридически не имеют права сотрудничать с частниками, но только с издательствами. Другие – предоставляли свои полки в аренду, но место стоило так дорого, что это было мне не по карману. Причём, плата взималась независимо от количества проданных книг. А там, куда всё-таки удалось пристроить книги, их не покупали из-за непомерно высокой цены. Даже если бы я продавала в ноль для себя, цена всё равно была высокой для покупателя. Продавать в убыток себе я не хотела. Уж лучше дарить. Что я и делала.
Сегодня я думаю о том, как можно было быть такой безрассудной, чтобы пуститься в плавание, не умея плавать, не имея ни лодки, ни компаса, ни команды! Сегодня я удивляюсь, что я одна умудрилась допустить все ошибки, какие только возможны! Я – живой пример того, что уровень образованности в области бизнеса может быть таким катастрофически низким, что мера маркетинговой глупости может быть такой запредельно высокой!
Потерпев полную неудачу с книгой, я попробовала себя в торговле. Но тут дело обстояло ещё хуже. Потому что писать я всё-таки умела и любила. А торговля – это уж совсем не моё! Потому и результат был – вы уже угадали, какой. Плачевный. И поучительный. Нет, не в том смысле, что не надо ни за что браться, ничего в жизни не пробовать, ничем и никогда не рисковать. Плакать – этим делу не поможешь. Учиться – вот чего мне хотелось! Я поняла, что без этого не смогу дальше жить, и дышать, и смотреть в глаза сыновьям и себе в зеркале. Учиться! Но где? Я готова была дорого заплатить тому, кто научил бы меня всем бизнесовым премудростям!
А я и заплатила! Раньше заплатила за осознание своего невежества – тем, что потеряла и время, и деньги, и нервы, но зато поняла, чего я не знаю. Я поняла, какой огромный пласт пропущен в моём образовании. И потом тоже платила за очень важные, существенные, жизненно необходимые знания – тем, на кого меня выводила судьба. Учитель приходит тогда, когда ученик готов. Я была готова. Если чего-то очень хочешь, то вся Вселенная будет способствовать тому, чтобы ты это получил. Если тебе очень надо на другой берег, всегда есть Лодочник, который готов тебя переправить.
Мой путь был не простым и не коротким. Но полным неожиданных поворотов. Было очень много людей, у которых я училась. Было очень много событий, которые так или иначе повлияли на ход моего развития. Но поворотных моментов было, как я уже писала, шесть. Было шесть лодочников. Спасибо им, и всем другим людям, встретившимся на моем пути!
Эти вопросы – Что? Кому? Зачем? Как? – надо задавать себе заранее. Знание ответов на все эти вопросы в совокупности как раз и делает продажи искусством! Ответы лучше записывать, причём, во всех подробностях. И среди них нет какого-то более важного или менее. Пропустить хоть один пункт – значит, потерять деньги. Здесь всё взаимосвязано и переплетено. Так вы выявите свои слабые стороны, поймёте, чему надо научиться, что улучшить в вашем бизнесе, к кому обратиться за помощью, какие книги по бизнесу покупать, какие курсы проходить. Этим вы не потеряете, а сэкономите и время, и деньги, и силы, и спасёте свой бизнес от банкротства.
