Во многих случаях вмешательства, предпринимаемого с самыми лучшими намерениями, можно увидеть последствия этой ошибки. Люди слишком много мусорят? Профинансируем кампанию, направленную на изменение отношения людей к мусору. У студентов плохая успеваемость? Давайте платить им за хорошие отметки для того, чтобы они захотели учиться лучше и прилагали к этому усилия. Бедняки принимают неразумные финансовые решения? Развернем программу финансовой грамотности, которая заставит бедных поумнеть. Американцы становятся слишком толстыми? Попробуем объяснить им, какие опасности таит лишний вес, чтобы они захотели поработать над его снижением. Здравый смысл предполагает, что для изменения поведения людей надо воздействовать на их ум. Многие из этих предположений основаны на неверном понимании причин, порождающих проблемы. Как указывают мои коллеги Ричард Талер и Касс Санстейн в книге «Nudge» («Толчок»), воздействие на широкий комплекс внешних условий, а не на умы индивидуумов – гораздо более эффективный способ изменения поведения потому, что он облегчает людям совершение действий, которые они уже хотят совершить.
[253]
Рассмотрим четыре примера.
Поощрение бережного отношения к окружающей среде. Большинство людей уже знают, что не надо просто бросать мусор на землю. Если хотите содержать парки в чистоте, для начала хорошо бы поставить в нем больше урн для мусора и собрать уже набросанный мусор (если его не убрать, он создаст впечатление, что все вокруг мусорят). Люди, подобно другим общественным животным, скорее всего, будут делать то, что делать легче, а не труднее. У них нет настойчивого желания мусорить; просто они делают то, что делают окружающие.
Повышение успеваемости в учебных заведениях. Экономисты – сторонники свободного рынка верят в то, что диктует и здравый смысл: люди совершают те поступки, к которым их побуждают (то есть делают то, что они хотят делать). Согласно этой логике, плохо успевающие студенты должны учиться лучше, если их вознаграждать тем, что хочет иметь каждый, а именно деньгами. Однако проведенные недавно мегаэксперименты, в которых участвовали десятки тысяч учащихся и преподавателей и которые обошлись примерно в 80 миллионов долларов, показали, что плата учащимся и преподавателям за повышение успеваемости – совершенно неэффективная мера. Гарвардский экономист Роланд Фрайер, руководивший исследованием, заявляет: «Не нахожу никакого доказательства того, что стимулирование преподавателей повышает успеваемость учащихся, посещаемость занятий или создает мотив к завершению полного образования. Не нахожу я и доказательств того, что стимулирование изменяет поведение учащихся или преподавателей. Стимулирование преподавателей если и приводит к чему-то, то обычно это снижение успеваемости, особенно в крупных школах». Манипулирование волей учащихся (или волей преподавателей) – не лучший способ повысить успеваемость. Большинство учащихся и преподавателей сами по себе стремятся к лучшим результатам, так что более целесообразно выявлять препятствия, которые мешают им учиться лучше. Какое препятствие самое главное? Скорее всего – недостаточное количество учебных часов. Повышению успеваемости способствуют увеличение продолжительности учебного дня, сокращение продолжительности летних каникул и сокращение числа праздничных дней. Если вы хотите повысить успеваемость в школах, дайте учащимся возможность проводить в них больше времени. Это будет хорошим началом.
Борьба с бедностью. Бедность – одна из хронических социальных проблем. Кажется, бедные думают о своем будущем меньше, чем следовало бы. Они вечно берут в долг до зарплаты под непристойно высокие проценты, постоянно попадают в долговые капканы (для погашения старых долгов приходится делать новые). Одна распространенная теория бедности объясняет это явление умственными изъянами: просто бедные не такие умные, как богатые, потому и живут в нищете. Каково решение проблемы? Популярная стратегия борьбы с бедностью – создание классов финансовой грамотности, в которых бедные обучались бы уму-разуму. Проблема в том, что бедным, по-видимому, будет мало толку от этого обучения.
[254]
Возможно, изъян данной стратегии заключается в том, что на самом деле бедные более умны и сведущи в финансовых вопросах, чем она предполагает. Проведя ряд экспериментов, психологи обнаружили, что при обращении с деньгами бедные совершают меньше ошибок, чем состоятельные люди.
[255]
С бедностью напрямую связана более обширная проблема – отсутствие доверия к финансовым институтам, и в бедных сообществах она очень остра. Бедные занимают до получки отчасти потому, что им недоступны другие банковские услуги, на которые они могли бы полагаться (например, сберегательные счета). Один из эффективных способов преодоления ловушки хронических долгов – предоставление бедным доступа к банковским услугам. Конечно, одним им проблема бедности не решается, но еще менее вероятно, что ее удастся решить, считая бедность результатом глупости.
Борьба с тучностью. Американцы страдают от прогрессирующего ожирения. Решение проблемы очевидно: надо меньше есть и больше заниматься физическими упражнениями. Однако проблема не исчезает. Здравый смысл снова нашептывает, что люди, которые едят слишком много, не понимают, отчего толстеют, или не хотят терять вес. Поэтому кампании по борьбе с ожирением обычно призваны заставить преодолеть эти заблуждения. Например, национальная просветительская кампания «Take Five to Live Light», частично спонсируемая Коалицией борьбы с ожирением, «направлена на просвещение более чем 93 миллионов американцев, страдающих избыточным весом». Организаторы кампании исходят из предположения, что люди набирают излишний вес потому, что они не понимают опасностей, связанных с ожирением. Эту кампанию питают самые благие намерения, но она исходит из неверного диагноза проблемы. Нужно не объяснять нам важность меньшего потребления пищи, а облегчить выполнение тех действий, которые следует выполнять. Например, у большинства американцев есть сильная склонность съедать любое количество пищи, стоящее перед ними на столе. Продавайте в кинотеатрах попкорн в больших ведрах – и люди будут есть попкорна больше, пропорционально объему корзин, даже если попкорн старый и черствый.
[256]
Позвольте людям черпать конфетки M & M более объемистой ложкой – и они будут есть больше этих конфет прямо пропорционально размеру ложки.
[257]
За последние сто лет размер тарелок в США увеличился на 40 %, следовательно, люди накладывают в них больше еды.
[258]
Хотите есть меньше – перестаньте переоценивать силу своей воли, откажитесь от потребления дрянных полуфабрикатов и фастфуда в неимоверных количествах, отправьте современные гигантские тарелки в дальний посудный шкаф и начните есть с маленьких тарелок для салата. Брайан Вансинк, исследователь, обративший внимание на большинство из упомянутых выше фактов, даже создал движение, к которому могут присоединиться и читатели этой книги. Оно называется Движением маленьких тарелок. Люди, едящие с маленьких тарелок, сообщают, что насыщаются так же, как и тогда, когда ели с тарелок значительно большего размера.
