2. «Вызов „Пепси“»
В начале 1980-х годов владельцев компании Coca-Cola стало тревожить ее будущее. Когда-то Coca-Cola доминировала в мировом производстве прохладительных напитков, но теперь на пятки ей наступала Pepsi. В 1972 году 18 % потребителей безалкогольной продукции заявляли, что пьют исключительно «Кока-колу», в то время как «Пепси» предпочитали лишь 4 % опрошенных. К началу 1980-х годов доля рынка «Кока-колы» снизилась до 12 %, а «Пепси» — выросла до 11 %, несмотря на то, что «Кола» была дешевле «Пепси», а Coca-Cola тратила на рекламу как минимум сто миллионов долларов в год.
На фоне роста продаж компания Pepsi запустила в США рекламный ролик «Вызов „Пепси“», в котором приверженцев «Кока-колы» просили попробовать напитки из двух стаканов: один был обозначен буквой Q, другой — буквой M. Какой из напитков они предпочтут? Опрашиваемые неизменно выбирали M, и, о чудо, в этом стакане оказывался «Пепси»! В компании Coca-Cola усомнились в подлинности результатов, провели собственное закрытое исследование и пришли к аналогичному результату: когда участников попросили вслепую выбрать между «Кока-колой» и «Пепси», большинство дегустаторов (57 %) предпочли именно «Пепси». Пятьдесят семь и сорок три — большая разница, особенно в мире, где от десятой доли процента зависит прибыль в миллионы долларов. Легко себе представить, насколько убийственное впечатление эти результаты произвели на руководство компании Coca-Cola. Загадочная привлекательность их напитка основывалась на знаменитом секретном рецепте, который, как утверждали в рекламных роликах, не менялся с первых дней основания компании. Но вот появилось неопровержимое свидетельство того, что Coca-Cola отстает от времени.
Правление компании Coca-Cola тут же провело целую серию дополнительных маркетинговых исследований. Их результаты оказались еще хуже.
«Может быть, главная особенность, которая отличала „Кока-колу“, ее острота, теперь воспринимается потребителями как резкость? — задумался руководитель американского отделения компании Брайан Дайсон. — А при словах „мягкий“ и „нежный“ они вспоминают „Пепси“? Возможно, изменилось то, как мы утоляем жажду».
Главой отдела маркетинговых исследований компании Coca-Cola был в те годы Рой Стаут, и он очень серьезно отнесся к «Вызову „Пепси“».
«Если у нас вдвое больше торговых автоматов, больше складских помещений, мы больше тратим на рекламу и у нас конкурентоспособные цены, то почему мы теряем рынок? — взывал он к руководству. — Посмотрите на „Вызов „Пепси““. Надо задуматься о вкусовых качествах».
Так началась история напитка, получившего название New Cola («Новая кола»). Специалисты Coca-Cola закрылись в лабораториях и стали колдовать над секретным рецептом, чтобы сделать напиток немного мягче и слаще — ближе к «Пепси». Маркетологи тут же отметили улучшение ситуации. При дегустации вслепую первых же прототипов «Новая кола» выровняла свои позиции по отношению к «Пепси». Специалисты поколдовали еще немного. В сентябре 1984 года они представили напиток на суд общественности, и это стало окончательной версией «Новой колы». Ее опробовали на сотнях тысяч потребителей по всей Северной Америке, и во время дегустаций вслепую она обошла «Пепси» на 6–8 %. Руководители компании Coca-Cola пришли в восторг. Новому напитку дали зеленый свет. На пресс-конференции, посвященной началу продаж «Новой колы», президент компании Роберто Гозуэта назвал этот напиток «самым верным ходом компании за всю ее историю», и не было причин сомневаться в его словах. Мнение потребителей узнали самым прямым и простым способом, какой только можно было придумать, и те сказали, что им не очень нравилась старая «Кока-кола», а «Новая кола» пришлась по душе. Могла ли «Новая кола» потерпеть неудачу?!
И все же она ее потерпела. Это была катастрофа! Любители традиционной «Кока-колы» ополчились против «Новой колы». Волна возмущения прокатилась по всей стране. Компания Coca-Cola оказалась в кризисной ситуации и была вынуждена вернуться к первоначальному рецепту — классической «Кока-коле». «Новая кола» практически исчезла из продажи. Ее предсказанный успех так и не состоялся. Но на этом сюрпризы не кончились. Неизбежного, казалось бы, подъема «Пепси» (на который указывали все те же маркетинговые исследования) тоже не произошло. В последние двадцать лет «Кока-кола» идет вровень с «Пепси». И несмотря на то, что «Пепси», по результатам тестов, имеет лучший вкус, «Кока-кола» и сегодня считается самым популярным в мире прохладительным напитком.
3. Слепой ведет слепого
В чем же ошиблись эксперты, оценивая результаты «Вызова „Пепси“»? Во-первых, тестирование базировалось на том, что в этой индустрии называется дегустацией на месте, или с одного глотка. Дегустатор не выпивает всю бутылку, а делает по глотку каждого напитка, который предлагается на пробу. Теперь предположим, что я прошу вас попробовать новый безалкогольный напиток по-другому — взять бутылку домой и сообщить мне свое мнение через неделю. Изменит ли это вашу оценку? Оказывается, да. Кэрол Доллард, много лет трудившаяся в отделе разработки новых товаров компании Pepsi, говорит:
«Я не раз видела, как дегустация на месте давала один результат, а на дому — совершенно противоположный. При дегустации на месте потребители обычно пробуют три-четыре напитка, по глотку каждого. Сделать глоток — это не то же самое, что сидя дома выпить всю бутылку. Иногда глоток кажется вам вкусным, а вся бутылка — нет. Вот почему дегустация на дому дает более точную информацию. Ведь тогда потребитель находится в привычных для него условиях — например, сидит дома перед телевизором. То, как он воспринимает напиток в этой ситуации, больше похоже на то, как он воспримет его после выхода продукта на рынок».
Кэрол Доллард также утверждает, что главное свойство, которое замечает потребитель во время дегустации на месте, — это сладость напитка.
«Если будете применять только тесты на месте, потребителям придется по вкусу более сладкий продукт, но если им доведется выпить бутылку, напиток может показаться чересчур сладким, приторным».
«Пепси» слаще «Кока-колы», поэтому у этого напитка имеется большое преимущество при дегустации на месте. «Пепси» также характеризуется всплеском цитрусового привкуса, отличающегося от всплеска изюмно-ванильного привкуса, характерного для «Кока-колы». Но всплеск колы имеет тенденцию рассеиваться, и это вторая причина, по которой напиток проигрывает в сравнении с «Пепси». Получается, что «Пепси» рассчитан как раз на оценку с одного глотка. Значит, «Вызов „Пепси“» — подлог? Вовсе нет. Это значит лишь то, что у нас разная реакция на напитки: одна после глотка и другая — после выпивания всей бутылки. Чтобы разобраться с мнением потребителей колы, надо сначала решить для себя, какая из этих реакций интересует нас больше.
Есть еще одна проблема — так называемый «перенос ощущений». Это понятие ввел Луис Ческин, один из выдающихся теоретиков маркетинга XX века. Он родился на Украине на рубеже веков и в детском возрасте переехал с родителями в США. Луис Ческин считал, что покупатели, оценивая выставленные в магазине товары, неосознанно переносят ощущения или впечатления от упаковки продукта на сам продукт. Другими словами, большинство из нас не разграничивают (на бессознательном уровне) упаковку и товар. В восприятии покупателя товар — это одновременно и упаковка, и ее содержимое.
