Другие компании, такие как Demand Media, Associated Content и examiner.com, возродили старую модель и обычно платят своим авторам за количество постов и видеоклипов. Сумма за один текст составляет около восьми долларов и немного больше за один видеоклип.
Если эти цифры кажутся незначительными – а для меня это именно так, – это не потому, что блогеров притесняют, а потому, что их продукция не так уж много стоит. По оценке политического аналитика Нейта Сильвера, средняя авторская статья в Huffington Post приносит компании лишь три доллара прибыли [16]. Поэтому даже если бы блогерам честно платили за их работу, то сумма была бы небольшой. Сильвер рассмотрел высокобюджетные статьи бывшего министра труда США Роберта Рейха, которые собрали 547 комментариев и 27 000 просмотров, и пришел к выводу, что они стоят лишь около 200 долларов – сумма, за которую такой человек обычно даже не встает с постели. Большинство статей от временно неоплачиваемых авторов создает значительно меньший доход.
Созревшие для наживы
Это значит, что, если блогеры хотят разбогатеть или хотя бы покрыть свои издержки, они должны искать другие способы оплаты. Поэтому в дело вступают люди вроде меня с массой бесплатных материалов.
Один из самых быстрых способов получить освещение товара онлайн – бесплатно отдать его блогерам (они редко раскрывают свой конфликт интересов). В «American Apparel» у меня есть два сотрудника, работающих на полную ставку, чья задача заключается в исследовании «модных блогеров» – девушек, которые каждый день размещают фотографии своих нарядов для тысяч читателей, подражающих им, – и в рассылке наших новинок. Я предлагаю партнерские рекламные сделки самым популярным девушкам, которые приносят им комиссию каждый раз, когда кто-нибудь покупает что-то с нашего сайта после просмотра их фотографий. Уверен, вы будете поражены, если узнаете, как часто на их постах фигурируют товары «American Apparel».
Когда я продвигал фильмы, туры или приглашения на премьеры, то освещение в блогах буквально творило чудеса. Во время работы с музыкальными группами билеты на их концерты или даже почтовое сообщение от артиста заставляет большинство блогеров давать вам все необходимое. Но даже это ничто по сравнению с тем, что делал «Samsung»: в качестве рекламодателя для Business Insider, «Samsung» оплатил их сотруднику поездку в Барселону для освещения конгресса Mobile World. К счастью, автор раскрыл эту взаимосвязь, но не забыл упомянуть, что «испытывает самые теплые чувства по отношению к “Samsung”» в результате щедрого предложения. Один из важных моментов моей работы заключается в поощрении таких чувств [17].
Но это лишь мелкие взятки и бонусы. Самый простой способ заработать реальные деньги для блогеров – переход на работу в старую медийную или технологическую компанию. Они могут сделать себе имя и продать его какому-нибудь лоху точно так же, как пытаются делать их издатели и инвесторы. Когда блогер зарабатывает личную репутацию (благодаря скандалам, дискуссионным материалам или громким сюжетам), он может надеяться на комфортную работу в журнале или стартапе, отчаянно нуждающемся в доверии и популярности, которую подразумевают эти атрибуты. Тогда такие малоизвестные компании могут сказать своим акционерам «Видите, мы в курсе событий» или «Мы умеем делать дела».
Тони Пирс, основатель и главный редактор LAaist, местного блога о Лос-Анджелесе, оставил его ради того, чтобы возглавить цифровой стартап «Los Angeles Times»; блогер CNET Кэролайн Маккарти капитализировала свою популярность и получила работу в Google в качестве тренд-аналитика. Yahoo в свою бытность медийной компанией переманил целую команду блогеров, включая репортеров из Defamer Movieline.com, The Awl и других. Репортер Джон Кук оставил «Chicago Tribune», чтобы работать в Gawker, оставил Gawker, чтобы работать в Yahoo!, а потом оставил Yahoo!, чтобы вернуться в Gawker, и все это меньше чем за два года. Бывший блогер Engadget Джошуа Топольски является регулярным гостем шоу «Late Night» с Джимми Фаллоном и еженедельным колумнистом в «Washington Post». Редактор и основатель Wonkette Анна-Мария Кокс – королева по смене ролей: она превратила несколько лет своей репутации звезды блогов в редакторскую и репортерскую работу для Time.com, MSNBC, «Air America» и «Playboy».
Как можно ожидать, такая концепция «многостаночности» оказывает влияние на качество информации. Какой блогер будет заниматься реальной репортерской работой в таких компаниях, как Google, Facebook или Twitter, когда есть возможность получения гораздо более легких денег? Они предпочитают играть наверняка и зарабатывают себе имя любыми средствами, кроме надежной журналистики.
Я уже потерял счет блогерам, которым помог создать репутацию, скармливая им хорошие сюжеты по своему выбору и наблюдая за их переходом в газеты, журналы и на редакторскую работу в крупные блоги. Однажды я ехал по Лос-Анджелесу и заметил на бульваре Ла-Сьенега большой плакат с изображенным на нем лицом видеоблогера, которого я раскрутил с помощью бесплатной одежды, когда его видеоклипы зарабатывали лишь несколько тысяч просмотров. Теперь они получают миллионы просмотров, и у него есть свое шоу на канале HBO. Если пораньше вложиться в блогера, вы можете задешево окупить свое влияние.
В большинстве случаев они не знают, что я делаю, и не заботятся об этом. Если издатели блогов постоянно ищут возможность капитализации активов, то блогеры не отстают от них. И те и другие хотят денег от больших медийных компаний. Их не волнует, если скандалы, о которых они пишут, оказываются фальшивыми, или их источники оказываются предубежденными либо преследуют собственные интересы, если блогер что-то получает от этого.
Реальный конфликт интересов
Все мы принимаем как должное, что работа журналистов не должна заранее проплачиваться людьми, о которых они пишут или имеют с ними финансовые отношения (например, владеют акциями компании, о которой они сообщают). Конфликт интересов влияет на тон освещения и искажает материалы. На какую-то секунду я был удивлен, прочитав точно такое же сообщение в посте автора Gawker Хэмилтона Нолана под названием «Новые правила медийной этики». Он прямо сказал: «Информационные работники – репортеры, комментаторы и т. д. – не должны быть материально заинтересованы в том, о чем они пишут». Но потом я осознал, какое это лицемерие, поскольку Нолану платят за количество просмотров его статьи. Его материальный интерес заключается не в том, что он пишет, а в том, как он пишет. В модели платы за количество просмотров каждый пост представляет собой конфликт интересов. Именно поэтому я никогда не покупал влияние напрямую. В этом не было необходимости. Блогеры имеют внутреннюю мотивацию писать больше и проще, писать более дискуссионно или, напротив, более льстиво, писать бездумно и чаще, чем необходимо. Их заработок зависит от этого. Неудивительно, что они злонамеренны, безответственны, бесчестны и неаккуратны. Они не без основания называют это «цифровой фабрикой». Другим подходящим названием для этого было бы «неустанная борьба за объедки с чужого стола», или, выражаясь бессмертными словами Генри Киссинджера: «Наши ножи такие острые, потому что пирог такой маленький».
