Журналистика, основанная на просмотрах страниц, раздувает блоги и сажает их на постоянную диету из гарантированных поставщиков трафика посредственного качества, который почти не требует усилий для производства. Она доводит авторов и издателей до крайностей. Благодаря такой журналистике издателю не приходится беспокоиться о том, что он увидит надпись «0 комментариев» в конце поста. Из-за жестких дедлайнов и строгих ограничений любое понимание читательской аудитории является полезным руководством к действию. Для маркетологов все это предсказуемо.
Получается, что понимание читательской аудитории, основанное на заданных параметрах, в буквальном смысле делает новости. Цинизм самодостаточен, но направлен против самого себя; как гласит саркастическое высказывание, приписывамое Генри Форду, если бы он прислушивался к пожеланиям своих покупателей, то «все, что у нас могло бы получиться, – это более быстрая лошадь».
Журналистика в блогосфере оценивает людей по их иллюзорным желаниям. Она пользуется данными, которые, мягко говоря, не отражают истинную картину, и дает людям только одно до тех пор, пока они не забывают, что может быть что-то другое. Она пробуждает в читателях все самое худшее и делает их еще ужаснее. Когда издателей критикуют, они всплескивают руками и говорят «Мы бы тоже хотели, чтобы людям нравились более качественные материалы», как будто они не имеют к этому никакого отношения.
Что ж, они имеют к этому самое непосредственное отношение.
XI
Тактика № 8. Используйте технологию против нее самой
Действия людей ограничиваются их доходами, несовершенной памятью, вычислительной способностью и другими ресурсами, а также доступными возможностями, существующими в экономике и других областях… Разные ограничения играют решающую роль в разных ситуациях, но самым главным является нехватка времени.
Гэри Беккер, лауреат Нобелевской премии по экономике
Иногда я вижу в блоге чудовищно нелепый пост о моем клиенте (или о самом себе) и воспринимаю это как личное оскорбление, полагая, что за этим стоит злой умысел. Или я удивляюсь, почему блогеры не подходят к телефону и не звонят мне, чтобы выслушать другую версию. Порой я ловлю себя на том, что жалуюсь на сенсационные статьи или убогий стиль и возлагаю вину на автора или редактора. Мне трудно понять побуждения, заставляющие сводить важный вопрос к тупой цитате или одной банальной строчке.
Но это непродуктивная позиция. Она не принимает во внимание, что структура и ограничения блогинга могут объяснить почти все, что делают блогеры. Там, где почти нет свободы воли, неуместны обвинения или чувство ожесточения – лишь понимание, которое, как я усвоил, можно использовать с выгодой.
Способ поиска новостей в Сети более или менее определяет то, что будет найдено. Способ подачи новостей – с целью удовлетворить технические ограничения носителя информации и требования читателей – определяет саму их природу. Это почти превратилось в клише, но не отменяет правоты слов Маршалла Маклугана: «носитель информации определяет природу сообщения».
Подумайте о телевидении. Мы все устали от поверхностных новостей кабельных телеканалов и настойчивого сведения важных политических вопросов к бессмысленным конфликтам между двумя скучными «говорящими головами». Но для этого есть простая причина, как объяснил медийный критик Эрик Олтерман в своей работе «Звук и ярость: создание пандитократии
[39]
». Он говорит, что телевизор является носителем визуальной информации, поэтому просить зрителей думать о чем-то, чего они не могут увидеть, будет самоубийством. Если бы существовала возможность перенести абстрактную идею на пленку, продюсеры с радостью показали бы ее вместо никчемных синхронов с цитатами из речей политиков. Но это невозможно, и в результате зрители получают визуальный ряд: конфликты, «говорящие головы» и видеоролики. По словам Олтермана, телепродюсеры ведут себя как диктаторы, устанавливая свою власть над информацией, которую можно передавать по их каналам.
Блоги ничем не отличаются от них. Информационная среда, в которой они работают, во многом предопределяет то, что они публикуют и как они это делают.
Блоги действуют не менее логично, чем телепродюсеры, которых критиковал Олтерман; дело заключается лишь в понимании их логики.
Знание требований, которые информационная среда предъявляет к блогерам, равнозначно способности предсказывать их действия и влиять на них.
Окруженные со всех сторон
Почему блоги постоянно гоняются за новыми сюжетами? Почему они так часто обновляются? Почему посты такие короткие? Если посмотреть на их развитие, то все становится ясно: у блогеров нет выбора.
Согласно книге Скотта Розенберга об истории блогинга «Скажи все: как начинался блогинг, чем он становится и почему он имеет значение», ранние блогеры должны были ответить на один важный вопрос: «Как наши читатели будут отличать более свежую информацию от старой?»
Для решения этой проблемы программисты сначала попробовали иконки с надписью «Новое!», но это не сработало. При обзоре множества блогов было слишком трудно понять, что они означают; на одном сайте иконка «Новое!» могла означать последнюю публикацию, а на другом – что угодно, написанное за последний месяц. Нужно было найти общий способ организации контента, который действовал бы по всей Сети. Тим Бернерс-Ли, один из основателей Интернета, создал динамичную процедуру, которая была скопирована почти всеми после него: новый материал появлялся наверху.
Обратный хронологический порядок на одном из первых сайтов Всемирной сети (программисты называли его «стекингом») фактически стал общепринятым стандартом для блогов. Поскольку Сеть развивалась через имитацию и сотрудничество, большинство сайтов заимствовало форму построения у своих коллег и конкурентов. Стекинг был принят в качестве негласного стандарта, и это привело к необычным последствиям. Когда контент представлен в виде стопки материалов, обновляемых сверху по мере поступления, это создает фокусировку на событиях, происходящих в настоящее время. Для блогера временная отметка имеет такое же значение, как дата окончания срока годности. Это создает настоятельную потребность в краткости и непосредственности.
В 1996 году, за три года до появления слова «блогер», фотоблогер Джастин Холл написал своим читателям в Links.net, как его раскритиковали на вечеринке за то, что он размещает мало постов и не выкладывает их на первой странице. «Джоуи сказал, что ему очень нравятся мои страницы, – написал Холл, – но в моих ссылках слишком много слоев. На Suck.com вас засасывает мгновенно, и в контенте нет никаких слоев» [39].
Если подумать, это был показательный момент. В одном из первых постов в блоге с проставленной датой Холл уже ссылается на ограничения, которые информационная среда накладывает на контент. Его пост состоял из 93 слов и по размеру лишь ненамного превышал хайку. Холл явно не был любителем «многослойности», но сайт Suck.com только что продали за 30 000 долларов; кем он был, чтобы спорить с этим? Поэтому он решил каждый день выкладывать «немного нового материала» в верхней части своего сайта.
