Чего еще я мог ожидать? Раньше я работал без устали, призывая блогеров к поиску несуществующих достоинств тех сюжетов, которые, как я надеялся, они будут распространять. Я сочинял привлекательные истории, собирающие просмотры, увеличивающие трафик и иногда приносящие чеки за рекламные объявления, чтобы процесс шел без остановки. Но с определенного момента блогеры больше не нуждались во мне, чтобы иметь все это. Они получали трафик и ссылки, сочиняя любые экстремальные сюжеты о моих клиентах, и, если я больше работать на них, они могли выдумать другой источник или заставить кого-нибудь солгать. Другие рекламодатели были рады получать прибыль от их историй за наш счет. Цикл «Jezebel–Эдвардс» не был чьим-то заговором; отчасти он был моим собственным творением.
Не вызывает сомнения, что компании должны быть начеку в связи с огромным давлением, которое испытывают блогеры, вынужденные сочинять волнующие новости ради конкурентного преимущества. Если вы совершили невинный поступок, будьте готовы, что его вырвут из контекста ради громкой публикации в блоге. Если вы сделали что-то сложное, будьте готовы, что оно будет упрощено до неузнаваемости. Процесс идет в обоих направлениях. Не делайте ничего, и это все равно можно будет во что-то превратить. Сделали что-то неправильно – не отчаивайтесь: вы можете повернуть это другой стороной или отретушировать. Если вы играете роль манипулятора, будьте готовы к деланому возмущению (которое становится реальным), когда вы не заслуживаете этого, и не сомневайтесь, что настоящие нарушители уйдут безнаказанными. Так работает экономика в жадном до сенсаций мире Джима Эдвардса и ему подобных людей.
Именно поэтому я с полным основанием утверждаю, что все громкие скандалы, связанные с «American Apparel», были сфабрикованными. Либо это делал я сам, либо это делали блогеры. Для публики процесс оставался невидимым. Лишь в качестве инсайдера я понимал, что блогеры фабрикуют новости на пустом месте. Они так наловчились искать громкие истории, что едва могут отличить реальность от вымысла.
Даже мне порой бывает трудно не поддаваться на чужие выдумки; они просто слишком многочисленны и часто бывают слишком убедительными для того, чтобы противостоять им. Поэтому некоторые сотрудники «American Apparel» поддались на непрерывные обвинения со стороны людей вроде Эдвардса и поверили им. Гора «репортерских находок» перевесила их личный опыт. Тысячи безымянных и неизвестных жертв – это побочный ущерб в системе, где блогеры и маркетологи пестуют свои измышления в погоне за прибылью.
Книга вторая
Монстр атакует: для чего предназначены блоги
XIII
Ирэн Кэрмон, «The Daily Show» и я: идеальный шторм в море токсичного блогинга
Наиболее принципиально, что этот механизм, работает ли он в социальных сетях или на телевидении, не поощряет сотрудничество между заинтересованными сторонами или заключение сделок. Он поощряет высказывания, легко пересылаемые в Twitter или готовые к изготовлению синхронов. Чем более возмутительными будут эти заявления, тем лучше.
Ирэн Кэрмон, Jezebel
В первой половине этой книги вы увидели изнанку махинаций с блогами. В блогосфере существуют фатальные изъяны, которые создают возможности для влияния на медиаресурсы, а в конечном счете и на саму культуру. Если бы я писал эту книгу два-три года назад, то ограничился бы первой частью.
Я не вполне понимал опасности, существующие в нашем мире. Издержки дешевой власти, которую я имел в Сети, оставались скрытыми, но после их выявления я ничего не мог с ними поделать. Я пользовался своими методами для продажи книг и футболок, но другие прибегали к более изощренным способам для достижения своих зловещих целей. Он продавали все, от президентских кандидатур до отвлекающих маневров, призванных умиротворить общественность, и создавали (или уничтожали) миллионы долларов в ходе этого процесса.
Это откровение изменило мою жизнь. Оно сделало невозможным продолжение пути, по которому я шел. Причины я объясню во второй половине книги. Эта часть расследования посвящена не темному искусству медийных манипуляций, а их последствиям.
Как блоги создают сюжеты для развлечения и прибыли
В 2010 году я осуществил запуск новой линии товаров под маркой «Сделано в США» – экологичного лака для ногтей от «American Apparel». Хотя «American Apparel» обычно изготавливает все свои товары на вертикально интегрированной фабрике в Лос-Анджелесе, на этот раз мы вступили в сотрудничество со старомодным семейным заводом на Лонг-Айленде, где по-прежнему работала даже девяностолетняя бабушка. Вскоре после доставки первой партии лака для хвалебных обзоров мы заметили, что некоторые флаконы потрескались или лопнули при свете ярких галогеновых ламп в наших магазинах.
Это не представляло угрозы для наших покупателей. Но скорее по соображениям надежности, чем по иной причине, мы сообщили на завод, что убираем первую партию лака с магазинных полок и ожидаем немедленной замены. Мы подробно обсудили план действий с ответственными сотрудниками на еженедельном совещании. Менеджерам магазинов были разосланы конфиденциальные электронные письма с уведомлением об изменениях и просьбой держать флаконы в прохладном сухом месте на складе до получения новых инструкций. Последнее, чего мы хотели, даже имея дело с экологичным лаком для ногтей, было выбросить 50 000 флаконов в контейнеры для мусора в двадцати странах.
Блогер сайта Jezebel по имени Ирэн Кэрмон каким-то образом получила эту невинную внутреннюю переписку и отправила мне письмо в 6.25 утра по западно-тихоокеанскому времени (штаб-квартира Gawker находится в Манхэттене) с соответствующим запросом. Во всяком случае, она сделала вид, что обращается за комментарием, поскольку написала следующее:
Вскоре будет опубликован наш пост с первоначальной информацией, но я буду рада обновить его или разместить ваш комментарий. Большое спасибо, Ирэн.
К тому времени, как я очнулся ото сна и протер глаза, пост уже был опубликован. Когда я увидел его, то ощутил пустоту в животе, и, честно говоря, это удивило меня. Я знал, как работают блоги, и был вполне циничным человеком, но, даже несмотря на это, происходящее показалось мне кошмарным сном.
Заголовок на сайте Jezebel гласил: «В новом лаке для ногтей от “American Apparel” содержатся опасные для здоровья материалы?»
Ответ на это поспешное предположение был очень простым: нет, не содержатся. Однозначно нет. Для начала, в утечке из нашей внутренней переписки было конкретно сказано о том, что проблема заключается в стеклянных флаконах, а о качестве лака речи не идет. Но Кэрмон не волновали подробности, и она определенно не была заинтересована в честном анализе проблемы. Почему же она хотела получить ответ на свой абсолютно неискренний вопрос? Пост уже был написан. Черт побери, он уже был опубликован!
Поскольку я еще не собирался публично обсуждать проблему с флаконами для лака, мне понадобилось около часа, чтобы получить заявление, одобренное юристами компании. За это время десятки других блогов уже перепели ее сообщение на свой лад. Крупные блоги, размещавшие благожелательные обзоры нашего лака для ногтей на своих сайтах, последовали за ложной наводкой. История была такой соблазнительной («American Apparel»! Токсичный лак для ногтей! Взрывающиеся флаконы!), что им пришлось подхватить ее независимо от того, была ли она правдивой или нет.
