После появления новых рекламных роликов потребителям раздали по-новому оформленные флаконы «Фебриз». Спустя некоторое время исследователи опять пришли к ним домой и обнаружили, что некоторые домохозяйки из тестовой группы начали ожидать — страстно желать — запах «Фебриз». Одна из женщин сказала, что, когда ее флакон опустел, она стала опрыскивать свежевыглаженное белье разбавленными духами. «Теперь, если в конце я не чувствую приятного запаха, мне кажется, будто убрано плохо», — заявила она.
«Парковый егерь и ее проблема с запахом скунса послала нас в неверном направлении, — рассказывал мне потом Стимсон. — Она заставила нас думать, что „Фебриз“ добьется успеха, если станет решением проблемы. Только кому хочется признаваться, что у него дома воняет?
Мы рассуждали в неправильном ключе. Никто не мечтает о том, чтобы перестать чувствовать запахи. С другой стороны, множество людей страстно хотят ощутить легкий приятный запах после получасовой уборки».
Повторный запуск «Фебриз» состоялся летом 1998 года. Через два месяца продажи выросли вдвое. За год покупатели потратили на продукт более 230 миллионов долларов. С тех пор «Фебриз» побывал в дюжине ипостасей — превратился в освежитель воздуха, свечи, средство для стирки и кухонный спрей. И всего этого на сегодняшний день продается более чем на миллиард долларов в год. В конце концов P&G стала обращать внимание клиентов, что «Фебриз» не только хорошо пахнет, но и уничтожает неприятные запахи.
Стимсон пошел на повышение, а его команда получила обещанные премии. Формула сработала. Они нашли простые и очевидные знаки и четко определили награду.
Однако «Фебриз» стал хитом только после того, как они сформировали страстное желание — чтобы все пахло так же приятно, как выглядит. Это желание — непременная часть формулы формирования новых привычек, о котором даже не подозревал создатель рекламы «Пепсодента» Клод Хопкинс. В последние годы своей жизни Хопкинс начал читать лекции. Его беседы в передаче «Законы научной рекламы» привлекали тысячи слушателей. Выступая со сцены, он часто сравнивал себя с Томасом Эдисоном и Джорджем Вашингтоном и предвещал невероятное будущее (один из выдающихся примеров — летающие автомобили). Однако ни разу он не упомянул о страстном желании или неврологических основах петли привычки. А до экспериментов Вольфрама Шульца и ученых из Массачусетского технологического института оставалось еще семьдесят лет.
Так каким же образом Хопкинсу удалось сформировать столь сильную привычку чистить зубы, раз он ничего об этом не знал?
Что ж, он все-таки воспользовался преимуществом принципов, открытых позже исследователями из МТИ и сотрудниками лаборатории Шульца, несмотря на то что никто в то время даже не подозревал об их существовании.
На самом деле работа Хопкинса над «Пепсодентом» была не настолько прямолинейной, как он изображал в своих мемуарах. Хотя он хвастался, что обнаружил удивительный знак в зубном налете, и похвалялся, что первым предложил потребителям четкую награду в виде красивых зубов, на поверку выясняется, что эту тактику изобрел не он. Совсем не он. Давайте посмотрим, к примеру, на рекламу других зубных паст, которой пестрели газеты и журналы задолго до того, как Хопкинс узнал о существовании «Пепсодента».
«Состав этого средства разработан специально для предотвращения образования зубного камня, скапливающегося вокруг шейки зуба, — гласит реклама зубной пасты „от доктора Шеффилда“, предшественницы „Пепсодента“. — Снимите эту грязь!»
«Белая эмаль ваших зубов скрыта под налетом, — гласит другая реклама, которая появилась в то время, когда Хопкинс еще только просматривал учебники по стоматологии. — Зубная паста „Санитол“ быстро восстановит первоначальную белизну и удалит налет».
«Прелесть красивой улыбки зависит от красоты зубов, — заявляет третья. — Красивые сверкающие зубы — вот секрет привлекательности красавиц! Пользуйтесь зубной пастой „С.С. Уайт“!»
Десятки других специалистов по рекламе пользовались теми же словами, что в рекламе «Пепсодента», задолго того, как Хопкинс вступил в игру. Их рекламные объявления обещали удалить налет с зубов, а в награду прочили красивые белые зубы. И ни одно из них не сработало.
Тем не менее, как только Хопкинс запустил свою рекламную кампанию, продажи «Пепсодента» рванули вверх. В чем же разница?
А в том, что успех Хопкинса двигали те же факторы, которые заставили обезьяну Джулио трогать рычаг, а домохозяек — распылять «Фебриз» на свежезастеленную кровать. «Пепсодент» сформировал страстное желание.
Ни в одной из своих автобиографий Хопкинс не упоминал об ингредиентах «Пепсодента». Однако в списке составных веществ рецепта этой пасты, зарегистрированного в патентном бюро, и в записях компании можно найти любопытную вещь: в отличие от других зубных паст того времени «Пепсодент» содержал лимонную кислоту, мятное масло и ряд других веществ. Изобретатели «Пепсодента» добавили их для того, чтобы придать зубной пасте свежий вкус, однако в результате получили еще один неожиданный эффект. Эти вещества раздражают вкусовые рецепторы и создают на языке и деснах ощущение прохлады и пощипывания.
После того как «Пепсодент» занял лидирующую позицию на рынке, исследователи из компаний-конкурентов стали из кожи вон лезть, чтобы выяснить причину. Они обнаружили, что, по словам покупателей, если забудешь попользоваться «Пепсодентом», то сразу осознаешь ошибку, ибо во рту недостает этого прохладного ощущения покалывания. Потребители ждали — и страстно желали — почувствовать это крохотное раздражение. Без него зубы казались им недостаточно чистыми.
Клод Хопкинс продавал не красивые зубы. Он продавал ощущение. Как только люди начинали страстно мечтать ощутить покалывание — как только они приравняли его к чистоте зубов, — чистка зубов превращалась в привычку.
Другие компании, выяснив, что на самом деле продает Хопкинс, стали подражать ему. Прошел десяток-другой лет, и практически любая зубная паста содержала масла и вещества, вызывающие в деснах ощущение легкого покалывания. Даже сегодня почти во всех зубных пастах присутствуют добавки, единственная задача которых — вызвать у вас покалывание во рту после использования.
«Потребителям нужен какой-нибудь сигнал — доказательство того, что продукт действует, — пояснила мне Трэйси Синклер, бренд-менеджер зубных паст „Орал-би“ и „Крест кидс“. — Можно создать зубную пасту с любым вкусом — черники, зеленого чая, — и, если у нее прохладный, покалывающий вкус, люди считают, что как следует почистили зубы. Пощипывание не повышает эффективность зубной пасты, а лишь убеждает людей, что продукт выполняет свою функцию».
Воспользоваться этой базовой формулой и таким образом сформировать собственные привычки может каждый. Хотите больше заниматься спортом? Выберите знак, например, поход в спортзал сразу после утреннего подъема, и награду — скажем, фруктовый коктейль — после каждого занятия. Затем думайте о коктейле или о выбросе эндорфинов, который почувствуете. Позвольте себе предвкушать награду. В конце концов страстное ее желание облегчит ваш ежедневный путь в спортзал.
