Суть в том, что взаимосвязи внутри настоящих социальных сетей гораздо сложнее и эгалитарнее, чем предполагали Джекобс и Милграм. Этот вывод теперь подтверждают множество экспериментов, эмпирических исследований и теоретических моделей
{120}. Впрочем, невзирая на все эти доказательства, когда речь заходит о социальных сетях, нас по-прежнему привлекает идея о том, что объединяют всех некие «особенные люди» — будь то известные жены президентов или щедрые местные бизнесмены. Факты, похоже, не имеют никакого отношения к тому, почему мы так думаем. В конце концов, Джекобс написала свою книгу за многие годы до экспериментов Милграма и задолго до того, как удалось получить данные, подтверждающие ее теорию о миссис Рузвельт. Следовательно, откуда бы эта идея ни взялась, на фактах она основана не была. Судя по всему, она импонировала Джейн просто потому, что без такой горстки особенных людей, которые объединяют всех остальных, сложно придумать какое бы то ни было объяснение вообще. В итоге получается, что, исключив одну такую личность, мы обязательно отыщем другую. Если не миссис Рузвельт, тогда Луиза Вайсберг. А если не она, тогда мистер Джейкобс, продавец одежды. Ну уж если и не он, тогда точно наш друг Эд, который, похоже, знает всех на свете: «Это должен быть кто-то особенный! Так устроен мир».
Интуитивная притягательность объяснений происшедшего с помощью особенных людей не ограничивается проблемами сети. История «в лицах» толкует важные события с позиции действий нескольких ключевых лидеров. Сторонники теории заговоров наделяют тайных правительственных агентов или заговорщиков почти бесконечными способностями вмешиваться в жизнь общества. Дизайнеры верят, что продажи и модные тенденции определяют знаменитости. Советы директоров платят заоблачные суммы руководителям, чьи решения будут определять судьбу всей компании. Эпидемиологи беспокоятся, что «супер-распространители» могут вызвать целую эпидемию. А ряд недавно вышедших из печати книг славят могущество горстки влиятельных людей — лидеров мнений, а проще говоря, «властителей дум», способных создавать и уничтожать бренды, менять социальные нормы или иным образом формировать общественное мнение
{121}. В своей книге «Переломный момент» Гладуэлл объясняет возникновение так называемых социальных эпидемий — от повальных увлечений и модных тенденций до смещения культурных норм и внезапного снижения уровня преступности — с точки зрения «закона малого числа». Как суперраспространители вызывают настоящую эпидемию, а великие личности определяют ход истории, так и этот закон утверждает, что социальные эпидемии «запускаются усилиями горстки неординарных людей». Например, обсуждая чудесное возрождение Hush Puppies в середине 1990-х, Гладуэлл пишет:
«…В случае с Hush Puppies остается большой тайной то, как эти туфли распространились от нескольких стиляг из центра Манхэттена и стали продаваться во всех торговых центрах страны. Какая образовалась связь между Ист-Виллидж и „средней Америкой“? Закон малого дает такой ответ: кто-то из этих неординарных людей узнал о модной тенденции и через свои социальные контакты, приложив энергию и энтузиазм, лично распространил молву о Hush Puppies — точно так же, как Гаэтан Дюга и Ньюшон Уилльямз распространили СПИД»
{122}.
Выдвинутый Гладуэллом закон малого числа — настоящая находка для маркетологов, предпринимателей и общественных организаторов. Да для любого, кто по роду своей деятельности управляет и манипулирует поведением других. Легко понять почему. Если вам удастся отыскать этих особенных людей и повлиять на них, то их связи, энергия, энтузиазм и личность будут работать на вас. Звучит правдоподобно, однако, как это происходит со многими привлекательными идеями о человеческом поведении, закон малого числа — скорее дело восприятия, нежели реальности.
Гипотеза лидеров мнений
Виновник — все тот же здравый смысл. Как утверждают консультанты по маркетингу Эд Келлер и Джон Берри, «некоторые люди теснее связаны друг с другом, больше начитаны и лучше информированы. Да вы наверняка знаете это из собственного опыта. Принимая решение, в каком районе поселиться, как откладывать на пенсию или какой автомобиль или компьютер приобрести, вы не советуетесь абы с кем»
{123}. Как описание особенностей нашего восприятия данное утверждение верно. Размышляя о собственных поступках, ища информацию или совет, мы действительно обращаемся к одним людям чаще, чем к другим. Но, как я уже упоминал в первой главе, наше восприятие собственного поведения очень далеко от реальности. Результаты ряда исследований, например, явно свидетельствуют о подсознательности социального влияния, возникающего из незаметных подсказок, которые мы получаем от друзей и соседей. То есть мы отнюдь не «прислушиваемся к ним» нарочно
{124}. Кроме того, совершенно неясно, осознаем ли мы в таких случаях, что на нас вообще было оказано некое влияние. Служащие, скажем, могут влиять на начальство так же, как оно на них. Однако руководители едва ли определят подчиненных как источники влияния. Все просто: начальству положено воздействовать на служащих, а тем на него — нет. Другими словами, наше восприятие влияющего лица говорит о социальных и иерархических отношениях больше, чем влияние per se
[27]
.
Одним из наиболее смущающих аспектов дискуссии о лидерах мнений являются разногласия о том, кто они такие вообще. Первоначально термин относился к «простым» людям, которые почему-то оказывали экстраординарное воздействие на друзей и соседей. На практике же мы называем лидерами мнений и таких медиагигантов, как Опра Уинфри, и цензоров вроде редактора журнала Vogue Анны Винтур, и знаменитых актеров и личностей, и популярных блогеров, и так далее, и так далее. Все они могут (или не могут) быть влиятельными, однако тип оказываемого воздействия сильно варьируется. Возможно, похвала Уинфри в адрес никому не известной книги существенно повысит шансы последней очутиться в списке бестселлеров. Даже если и так, то это скорее пример могущества средств массовой информации, а вовсе не «сарафанного радио». Аналогичным образом модный дизайнер мог сшить платье, в котором знаменитая актриса потом явилась на вручение премии «Оскар». Зачем? Да затем, что ее прибытие записывается, передается и комментируется все теми же СМИ. Когда популярный блогер выражает свое восхищение определенным продуктом, потенциально его мнение прочтут тысячи людей. Но сопоставимо ли его влияние тому, которое оказывается покровительством Опры, рекомендациями друга, или это нечто совершенно иное?
Даже если сузить проблему до непосредственного межличностного влияния, исключив средства массовой информации, знаменитостей и блогеров, измерить это воздействие намного сложнее, чем длину цепочек сообщений. Например, для демонстрации всего одного прецедента влияния между двумя друзьями, Анной и Биллом, необходимо убедиться, что каждый раз, когда первая приобретает новый продукт (или идею), второй склонен приобретать тот же продукт (или идею)
{125}. Отслеживание даже такого одного-единственного взаимоотношения уже представляет определенные трудности. А проследить взаимодействие многих людей одновременно и вовсе становится практически невозможным
{126}. Поэтому вместо непосредственных наблюдений влияния как такового исследователи предложили изучение различных его заменителей — таких, как количество друзей и озвученных ими мнений, степень их осведомленности (заинтересованности) в том или ином вопросе, набранные баллы по ряду личностных тестов и т. д. И первое, и второе, и третье, конечно, измерить гораздо проще, чем само влияние
{127}. Возможно, эти показатели и правда дают четкое представление о нем. Беда в том, что в основе каждого из них лежит некое допущение о самом механизме оказания воздействия, а правомерность этих допущений толком никогда не проверялась
{128}. Вот и получается, что на практике никто точно не знает, кто лидером мнений является, а кто — нет.
