Заменить?
Можно заменять предметы, процедуры, людей, идеи и даже чувства. Замена, или подстановка, есть метод проб и ошибок, основанный на замещении одного элемента другими до тех пор, пока не будет найдено правильное сочетание. Ученый Пауль Эрлих испробовал около пяти сотен красителей, прежде чем нашел способ окрашивать кровь подопытных крыс, что позволило, в свою очередь, проводить новые исследования.
Чтобы вырабатывать идеи на основе метода замены, или подстановки, задавайте следующие вопросы.
□ Что можно заменить?
□ Кого можно заменить?
□ Можно ли изменить правила?
□ Другие составляющие?
□ Другие материалы?
□ Другие процессы или процедуры?
□ Другая энергия?
□ Другое место?
□ Другой подход?
□ Что еще можно предложить вместо этого?
Что можно заменить?
Здесь хочется вспомнить одну замену, которая буквально преобразила процесс развития маркетинга. Речь идет о магазинной тележке.
В 1937 году Сильван Голдман, владелец супермаркета, задался вопросом: «Чем можно заменить корзинки, которые носят покупатели, чтобы можно было продать больше товара?» После серии проб и ошибок он разработал простую магазинную тележку. В то время как другие супермаркеты предлагали всё более крупные мешки и пакеты, Голдман поставил перед собой реальную задачу: «Как увеличить число предметов, которые люди покупают в моем магазине?» Сейчас в Америке магазинных тележек больше, чем автомобилей.
Владелец одного крупного магазина в Батавии, штат Нью-Йорк, выдал каждому сотруднику по термостойкой кружке, сократив на 85 процентов расход одноразовых стаканов. Эта простая замена позволила ему сделать широкую и бесплатную рекламу.
Кого можно заменить?
Японская компания предлагает уникальную услугу. Дело в том, что японская свадьба считается неудавшейся, если на ней не присутствуют важные официальные лица или крупные руководители. Поэтому была создана фирма, предлагающая услуги «свадебных генералов». Например, на одной свадьбе актер играет роль руководителя фирмы, где работает невеста. Псевдоруководитель произносит пятиминутную речь, в которой на все лады превозносит ее прекрасные деловые качества. Сам жених знает, что начальник ненастоящий, но ни родители, ни прочие родственники об этом не догадываются. На другой свадьбе из восьмидесяти гостей со стороны жениха семьдесят пять были предоставлены той же фирмой.
Какая процедура может сработать лучше?
Информационные компании с успехом предлагают новую услугу, позволяющую потребителям, у которых есть персональные компьютеры, иметь доступ к базам данных этих компаний с целью получения необходимой информации. Такие методы самообслуживания сокращают расходы компании на содержание сотрудников, занятых подбором и оформлением данных. Правда, экономии средств пользователей не происходит: информационные компании повышают плату за предоставляемую дополнительную услугу, увеличивая тем самым свою прибыль.
Преимущества для пользователя — скорость, производительность и возможность избежать необходимости личных контактов.
Адвокат Рочестер подвергся судебному иску. Не имея денег на собственную защиту, он стал инициатором нестандартного финансирования встречного иска. Рочестер предложил инвесторам продать акции общего капитала по пять долларов за штуку. Если его иск будет удовлетворен, инвесторы получат вложенные средства и проценты с прибыли.
Другие составляющие?
Замена одного ингредиента другим привела к созданию классического американского мороженого. Житель Филадельфии Роберт Грин, занимающийся производством автоматов для продажи содовой воды, изобрел в 1874 году крем-соду. Церковники выступили против «сосания содовой по воскресеньям», и некоторые общины приняли законы, запрещающие употребление содовой воды в выходные дни. Грин обошел запрет и начал продавать по воскресеньям мороженое не с содовой водой, а со сладким сиропом.
Другой материал?
Нью-йоркские дизайнеры Лоренс Лион и Константин Бойм заменили дерево и графит на бисквит и «вещество, похожее на глину», создав съедобные карандаши. Эти дизайнеры заняли первое место на конкурсе разработчиков письменных принадлежностей.
Другой цвет?
Что произойдет, если изменить цвет? Когда в тридцатые годы в Соединенных Штатах появилась водка, американцы игнорировали ее — чистый алкоголь был не слишком популярен. Русский эмигрант, пытавшийся наладить торговлю водкой, в конце концов сдался и в 1939 году продал свои права за 14 тысяч долларов компании «Хьюблейн», президентом которой был Джон Мартин. Тот немедленно начал искать способ сделать напиток более популярным — так появились «Московский Мул», «Отвертка» и «Кровавая Мэри». Продажа водки к 1988 году возросла с 6000 бутылок в год до 38 миллионов.
Другой подход?
Если музыка способна усмирить даже дикое животное, то, быть может, она может оказать благотворное воздействие и на озверевшего террориста? Отдел полиции города Хьюстон по переговорам с террористами, захватившими заложников, считает своим секретным оружием музыку — от евангельских песнопений до радостных свадебных маршей.
Не так давно полицейским пришлось иметь дело с восемнадцатилетним юношей, который после ночных возлияний начал угрожать самоубийством.
Он захватил в заложницы собственную мать и время от времени постреливал в полицейских. Команда прождала шесть часов.
Затем полицейские сообразили, что «террорист» не только устал, но и должен страдать от жестокого похмелья. И они оказались правы. Когда из мощных динамиков оглушительно грянула мелодия «Всегда под звездно-полосатым флагом...», горе-террорист, уже безоружный и дрожащий, сдался.
Новый формат?
Первая мировая война породила потребность в публикации внутренних и международных новостей. Газета «Нью-Йорк таймс» и прочие городские газеты и журналы пытались удовлетворить этот спрос, но так и не достигли успеха. Генри Люс задал себе вопрос: «Какой формат может принести успех?» и выделил ключевые параметры, которые следовало изменить: печатное издание должно быть общенациональным, иначе у него не будет достаточной читательской аудитории и широкого круга рекламодателей; оно не обязательно должно быть ежедневным, так как нужного количества новостей может и не накопиться; ну а формат должен быть уникальным. Когда наконец появился журнал «Тайм», он оказался первым в мире еженедельником новостей и пользовался самым большим успехом в истории журналистики.
Комбинировать?
Для создания чего-то нового творческое мышление требует синтеза, то есть процесса комбинирования доселе несвязанных понятий, предметов или услуг. Печатный станок был изобретен, когда Иоганн Гутенберг скомбинировал чекан для монет с винным прессом. Грегор Мендель соединил математику и биологию — и создал новую науку генетику.
