«Хавьер Мариас в книге «Дикий и сентиментальный» отмечает, что футбол возвращает нас к детству, но в тот момент, когда вы становитесь взрослым коммерческим продуктом, вы больше не можете продолжать вести себя так, как будто вы все еще ребенок». «Думал ли кто-нибудь о том, что означает «мир Месси»? Я полагаю, что они живут за рамками позитивной динамики матчей, вне голов, но, возможно, однажды он не сможет забивать столько, сколько сейчас, возможно, однажды кто-то заставит его понять, что никто больше не хочет писать его историю».
Образ Лео связан исключительно с его выступлением на поле, с его результатами. Он никогда не хотел продавать ничего, что не соответствует его естественной сфере деятельности. У Месси нет маркетинговой политики, как, например, у Дэвида Бэкхема, который иллюстрирует другую крайность. Для Дэвида имидж – все.
Эстеве Кальсада, специалист по связям с общественностью и бывший барселонский директор по маркетингу, приводит ясный пример в своей книге «Покажите мне деньги»: «Когда на праздновании в декабре 2010 года Лионеля Месси позвали на сцену, чтобы вручить ему второй «Золотой мяч», он был так удивлен, что не знал, что сказать или как себя вести перед микрофонами – ясная демонстрация того, что у него не было ничего заготовлено. При этом он не упомянул своих товарищей по команде – Хави и Андреса Иньесту. На следующий год, снова получая приз на той же самой сцене, было ясно, что он был обучен своими советниками и подготовил речь, в который были слова благодарности и особое посвящение приза своему товарищу по команде, Хави, который также был номинирован на приз».
Лео действует так, как будто он лучший, но он никогда не говорит о себе так – он всегда говорит об успехах футбольной команды. «Они всегда хотели, чтобы образ Лео был достаточно закрытым, хотя у них была возможноть нанять одно из крупнейших рекламных агентств, – говорит бывший финансовый вице-президент «Барселоны» Ферран Сориано. – Это напоминает механизм защиты: «Я ничего не хочу». У этого есть преимущество – никто не может надавить на вас. Есть и неудобство – вы не можете извлечь максимальную прибыль. Он зарабатывает двадцать с чем-то миллионов евро, играя в футбол, и за рекламу получает приблизительно пятнадцать или двадцать. Если вы получаете сорок миллионов в год, чего еще желать?»
Семья Мессии очень аккуратна с тратами. У них довольно консервативный финансовый менталитет, они не тратят деньги впустую и отслеживают каждый потраченный евро. «Они знают, что могут заработать больше, но это их не интересует», – завершает Сориано.
До сих пор Лео был лицом безалкогольных напитков, авиакомпании (реклама с Коби Брайантом для Turkish Airlines превысила 105 миллионов кликов в Интернете, став в 2012 году одной из десяти наиболее просматриваемых), часов, нарезанного хлеба, спортивной одежды и даже японского бренда косметики, в рекламе которого ему пришлось сказать несколько слов на японском языке. И, согласно отчету liga BBVA, выполненному Brand Value Solutions, Месси на 11 процентов чаще присутствует в СМИ по сравнению с остальными игроками; у Роналду этот показатель составляет 9,2 процента. Теперь, когда аргентинцы возвели его на пьедестал, если он хочет помешать росту испанского неодобрения, то должен больше сосредоточиться на своем имидже. Конечно, у Неймара и Роналду больше двадцати профессионалов, заботящихся об их имидже, но в этом ли решение проблемы?
В 2013-м семья Месси наняла крупнейшее рекламное агентство в мире, чтобы защитить Лео и найти способ эксплуатировать его личный образ.
Другая сторона этой параллельной вселенной, с которой приходится бороться Месси, нравится ему это или нет, – его умение одеваться. Его друг, Доменико Дольче, для линии Dolce & Gabbana которого Лео даже послужил моделью, может многое сказать об этом. Месси носил одежду D&G на церемонии вручения «Золотой мяч» и в течение некоторого времени был постоянным клиентом этих модельеров. Возможно, он был выбран СМИ потому, что больше напоминает человека с улицы, а не мужчину с идеальным телом, – образ, типичный для многих других футболистов. Хотя Лео не заморачивается выбором одежды, его модный бренд создал более утонченный образ, и тот факт, что он надевал вечерний костюм в горошек на четвертую церемонию вручения «Мяча», многое говорит о том, что он в значительной степени продвинулся в своем развитии. Кроме того, если Месси, с его довольно средним телосложением, оказался достаточно смелым, чтобы носить такую одежду, то и другие могут решиться на что-то подобное. Именно для этого делается реклама, в которой снимаются звезды.
Совершенно ясно, что Лео оставил позади мальчика, который вышел на сцену в свой двадцатый день рождения, чтобы сыграть на музыкальных инструментах и подбодрить публику, позволив группе, игравшей кумбию, продолжить выступление. Удивительно, но это оказалась та же самая группа, которая сочинила «El pibe de oro» («Золотой мальчик») в честь аргентинца.
Он не только оставил застенчивого парнишку далеко позади, но и научился защищаться. Ему пришлось делать это довольно быстро, потому что тяжелое лето 2013 года принесло с собой серьезные обвинения в финансовом мошенничестве, – это была очень сложная ситуация, в которой семье Месси потребовалась защита от гражданских органов власти, которые, предположительно, согласились с тем, что сообщили им налоговые чиновники.
Когда возникли проблемы с налоговыми органами, сложилась ситуация, отчетливо отражающая состояние нашего общества. С одной стороны, высокий процент испанской и международной (главным образом спортивной) прессы решил, что он виновен, хотя не было доказано обратное, а с другой стороны, новости вышли за рамки футбольного поля.
Ничто полностью не оправдывает наивность, с которой семья Лео выполнила рекомендации консультанта по вопросам финансов и налогообложения, но само собой разумеется, что все должно рассматриваться в соответствующем контексте.
В 2013 году Agencia Tributaria приказала инспекторам принимать меры против знаменитостей, которые, по их мнению, недоплатили налоги, и таким образом ситуация попала в СМИ. В результате повар Серджи Арола, наследница Лилиана Годия и Лео Месси попали под наблюдение и обвинялись в налоговых нарушениях. Цель заключалась в том, чтобы повысить пошатнувшийся авторитет властей – их обвиняли в том, что они слишком снисходительны к известным людям. В период финансового кризиса власти попытались на примере Лео и других обвиняемых показать свою активность: люди осуждали звезд, считая подобно поведение предосудительным.
«То же они сделали со мной в 79-м году, – объясняет Йохан Круифф в интервью газете La Vanguardia. – Когда вы – публичная личность, власти используют вас для запугивания обычных людей. И Месси стал одним из них. Я не верю, что Лео виновен, потому что он знает о налогах столько же, сколько я, то есть ничего. Виноваты люди из его окружения, которые занимаются этими делами. Пресса и правительство используют его, чтобы сказать всем: «посмотрите, кого мы поймали!» Они делают из него козла отпущения и устрашающим примером для остальных. То же самое они сделали и со мной, и мне пришлось ждать девять лет до того момента, когда они признали, что я невиновен».
