Вот мои главные выводы из опыта того года, дополненные наблюдениями последующих лет:
1. Вместо работы на первый план выходят деньги, что тормозит работу и умаляет значение труда.
2. Забота о деньгах, а не о деле влечет за собой страх неудачи. Этот страх исключает правильный подход к делу, заставляет бояться конкуренции, новых технологий и вообще любых шагов, изменяющих положение дел.
3. Каждому, кто думает прежде всего об упорном труде, открыт путь к успеху.
Глава 3. Старт настоящего бизнеса
В маленьком кирпичном сарае, в доме № 81 на Парк-плейс у меня появилась возможность разработать план и технологию производства нового автомобиля. Но даже когда мне удалось создать компанию в моем вкусе – предприятие, которое во главу угла ставит высокое качество продукта и удовлетворение потребительских интересов, – я все же понимал, что, пока не уйдут в прошлое головоломные методы производства, невозможно создать первоклассный автомобиль, оправдывающий свою стоимость.
Каждый знает, что во второй раз все удается лучше, чем в первый. Не знаю, почему промышленность того времени не считалась с этим принципом. Производители как будто вынуждены в спешке выпускать на рынок новый товар, не имея возможности довести его до ума. Работать «на заказ» вместо того, чтобы выпускать изделия сериями, очевидно, традиция, унаследованная нами от периода кустарно-ремесленного производства. Спросите сотню человек, что́ они думают по поводу того, как должен быть изготовлен тот или иной продукт. Восемьдесят не сумеют ответить и оставят этот вопрос на усмотрение производителя. Пятнадцать будут чувствовать себя обязанными что-то сказать, и лишь пять выскажут разумные и обоснованные пожелания. Первые девяносто пять человек, то есть те, которые ничего не понимают и честно признаются в этом, и другие, которые тоже ничего не понимают, но не хотят сознаваться, и есть ваши потребители. Пятеро, предъявляющие особые требования, или в состоянии оплатить специальный заказ, или нет. В первом случае они станут покупателями, но их очень мало. Из девяноста пяти человек только десять или пятнадцать согласны платить больше за лучшее качество, остальные же обращают внимание только на цену, не считаясь с достоинствами или недостатками товара. Правда, их становится все меньше. Покупатели учатся покупать, все больше и больше обращая внимание на качество и стремясь получить его как можно больше на каждый лишний доллар. Таким образом, если мы поймем, какой товар в наибольшей степени удовлетворяет потребности этих 95 %, и разработаем технологии, которые позволят выпускать на рынок качественный продукт по наименьшей цене, спрос будет настолько велик, что его можно будет считать универсальным.
Я не имею в виду стандартизацию. Понятие «стандартизация» может привести к путанице, так как подразумевает известную негибкость производства и конструкции, когда производитель останавливается на самом ходовом продукте. Интересы потребителя, как при разработке самого продукта, так и при ценообразовании, на последнем месте. Массовое производство увеличивает прибыль, которая используется для дальнейшего расширения того же производства. Когда производитель опомнится, рынок будет наводнен товарами, на которые уже нет спроса. Между тем этот спрос появился бы, если бы тот снизил цену.
Покупатель найдется всегда, но не всегда он тут же отреагирует на понижение цены. Если дорогой товар внезапно дешевеет вследствие застоя на рынке, это не оказывает заметного влияния на спрос. Причина ясна: покупатель стал осторожен. За внезапной дешевизной ему мерещится какая-то махинация, и он начинает выжидать, когда цена станет стабильно низкой. Нечто подобное мы пережили в прошлом году. Если экономия, достигнутая на производстве, приводит к понижению цен и если у производителя хорошая репутация, покупатели относятся к нему с доверием и тотчас же реагируют. Они верят, что цена упала не за счет снижения качества. Таким образом, стандартизация невыгодна, если не идет рука об руку с удешевлением продукта. Нужно помнить и взять за правило, что цена продукта должна снижаться по мере оптимизации производства и, следовательно, уменьшения затрат, а не ради того, чтобы удержать потребительский спрос, который падает из-за дороговизны. Кроме того, нужно добиваться, чтобы покупатель постоянно удивлялся, как можно за такие небольшие деньги приобрести столь высокое качество.
Стандартизация, как я ее понимаю, отнюдь не означает выбора наиболее ходового продукта и его производство. Под ней надо понимать ежедневное многолетнее изучение, во-первых, товара, который наиболее полно соответствует потребительским ожиданиям, во-вторых, технологии его производства. Если затем мы поставим во главу угла не прибыль, а объемы и качество, мы организуем настоящее дело, которое, без сомнений, будет выгодным.
Мне все это кажется вполне очевидным. Этой логикой должна руководствоваться каждая компания, которая задалась целью обслуживать 95 % рынка. Я не понимаю, почему на подобном основании не строится весь бизнес. Нужно отказаться от привычки гнаться за каждым долларом, как будто этот доллар последний. Мы начинаем преодолевать эту привычку: все крупные и жизнеспособные американские компании уже перешли к твердой системе цен. Единственный шаг, который остается сделать, – устанавливать цену не в зависимости от рыночной конъюнктуры, а по затратам на производство, которые, в свою очередь, стараться систематически снижать. Если продукт разработан основательно, то вносить изменения в его устройство нужно будет редко. Между тем технологии производства, напротив, будут меняться часто и выяснятся сами собой. По крайней мере, так говорит мой опыт.
Позже я покажу, каким образом возникали все эти изменения, здесь же я хочу подчеркнуть лишь то, что невозможно наладить производство того или иного продукта, не потратив много времени и усилий на его предварительное изучение. Нельзя в один день разрешить все вопросы и разработать все проекты.
В течение года моих экспериментов такого рода мысли стали приобретать в моей голове все более отчетливый характер. Большинство экспериментов я посвятил сборке гоночного автомобиля. В то время общее мнение было таково: первоклассный автомобиль должен развивать максимальную скорость. Лично я не разделял той точки зрения, но производители помнили о гоночных велосипедах и по аналогии с ними считали, что победа в гонках заставит потенциальных потребителей обратить внимание на достоинства автомобиля, хотя, казалось бы, более ненадежную рекламу трудно себе представить.
Но раз другие так делали, и мне пришлось этим заняться. В 1903 году я вместе с Тимом Коппером собрал две машины, развивавшие большую скорость. Они были совершенно одинаковыми. Одну мы назвали «999», другую – «Стрела». Поскольку скорость приносила автомобилю славу, я задался целью заставить говорить о моих автомобилях и своего добился. Я поставил четыре гигантских цилиндра мощностью в 80 лошадиных сил, что в те времена было делом неслыханным. Одним своим шумом они могли наполовину убить человека. Сиденье было одно. Достаточно было ассигновать по одной человеческой жизни на каждую машину. Я испробовал обе из них, Коппер тоже. Мы промчались на полной скорости. Трудно описать, что́ мы испытали. Спуск по Ниагарскому водопаду по сравнению с этим мог показаться приятной прогулкой. Я не захотел брать на себя ответственность управлять на гонках машиной «999», которая сошла с конвейера первой; не решился и Коппер. Но Коппер сказал, что он знает человека, который помешан на быстрой езде. Любая скорость кажется ему недостаточной. Он телеграфировал в Солт-Лейк-Сити, и к нам немедленно явился человек по имени Олдфилд
[12]
, велосипедный гонщик по призванию. Олдфилд ни разу не водил автомобиль, но очень хотел испытать это удовольствие. По его словам, он хотел испробовать все.
