«Люди, постоянно жалующиеся на недостаток времени, уверяющие, что им не хватает дней в неделе, люди, для которых потеря пяти минут равносильна потере одного доллара, люди, для которых опоздание на пять минут влечет потерю многих долларов, пользуются ненадежным и неудобным транспортом, таким как, к примеру, конка, трамвай и т. п., и не решаются потратить незначительную сумму на покупку безупречного и надежного автомобиля, который избавит их от забот и опозданий, сбережет время и предоставит роскошное средство передвижения, ожидающее только кивка».
«Автомобиль всегда готов к эксплуатации».
«Он собран специально, чтобы сберечь ваши время и деньги».
«Он собран, чтобы вы добрались всюду, куда нужно, и вовремя вернулись обратно».
«Он собран, чтобы приучить вас к точности и поддержать ваше хорошее настроение и деловую энергию».
«Вы можете пользоваться им как для деловых, так и для развлекательных поездок по своему усмотрению».
«Он сохраняет ваше здоровье, мягко провозя вас по плохой дороге и позволяя вам долго дышать свежим воздухом».
«Вы повелитель скорости. Стоит захотеть, и вы медленно поедете по тенистой аллее; стоит нажать на педаль, и вы помчитесь с головокружительной быстротой, считая верстовые столбы».
Я привел выдержки из рекламы с намерением показать, что мы с самого начала старались создать нечто полезное, никогда не ставя перед собой спортивных целей.
Дело стало набирать обороты, точно по волшебству. Наши автомобили прославились, приобретя репутацию надежных машин. Они были прочны, просты и хорошо собраны. Я разрабатывал проект новой простой и основательной модели, но он не был готов, и, кроме того, нам не хватало денег ни на строительство подходящего здания завода, ни на его оборудование. Мы все еще были вынуждены использовать тот материал, который поставлял рынок. Правда, мы покупали всегда самое лучшее, но мы не располагали средствами для научного изучения материалов и собственных экспериментальных площадок.
Мои компаньоны не могли себе представить, что можно ограничиться одной-единственной моделью. Автомобильная промышленность шла по стопам велосипедной, где каждый производитель считал своим долгом непременно выпускать каждый год модель, как можно меньше напоминавшую все предыдущие, так что владелец старого велосипеда испытывал большой соблазн обменять свою машину на новую. Это называлось «деловой хваткой». Той же тактики придерживаются и модельеры. Тут речь вообще идет о том, чтобы создать не что-то лучшее, а что-то новое. Остается только удивляться тому, насколько прочно укоренилось в обществе мнение, что успех в бизнесе зависит не от того, удастся ли завоевать доверие покупателя, а от того, получится ли заставить его купить один продукт, чтобы затем он тут же купил новый.
Я разработал план, который в то время мы не смогли осуществить. Каждая деталь машины должна быть сменной, чтобы в будущем, если понадобится, ее можно было заменить на усовершенствованную; срок службы автомобиля в целом должен быть неограничен. Мой же честолюбивый замысел состоял в том, чтобы каждая деталь была настолько прочной и надежной, чтобы замена и вовсе не требовалась. Хорошая машина должна быть так же долговечна, как хорошие часы.
Во второй год нашего производства мы направили свою энергию на разработку двух новых моделей. Мы выпустили четырехцилиндровый автомобиль для туризма – модель «В» стоимостью две тысячи долларов, модель «С», которая представляла собой немного усовершенствованную модель «А» и стоила на 50 долларов дороже своей предшественницы, и, наконец, модель «F» – автомобиль для туризма за тысячу долларов. Таким образом, мы рассредоточили свои усилия и увеличили стоимость. В результате мы продали меньше машин, чем в предыдущем году, – всего 1695 штук.
Четырехцилиндровая модель «В» нуждалась в рекламе. Лучшей рекламой служила в то время победа на гонках или какой-нибудь рекорд. Поэтому я переоборудовал старую машину «Стрела», то есть построил новую, и за восемь дней до открытия Нью-Йоркской автомобильной выставки сам провел тест-драйв на участке длиной в одну английскую милю, который сплошь был покрыт льдом.
Этой поездки я никогда не забуду!
Лед казался совершенно гладким, настолько гладким, что не протестируй я лично машину на этом участке, мы бы сочинили рекламу, совершенно не отвечающую действительности. На самом деле вся поверхность льда была покрыта незаметными трещинами и неровностями. Я сразу увидел, что эти трещины доставят мне много огорчений, как только я перейду на полную скорость. Но отказываться от тест-драйва было поздно, и я пришпорил свою старую «Стрелу». На каждой трещине она подпрыгивала. Я не знал, чем это все закончится. Если я не летел по воздуху, то меня швыряло из стороны в сторону, но в конце концов мне каким-то чудом удалось удержаться на треке и не перевернуться. Я побил рекорд и получил всемирную известность.
Успех модели «В» был обеспечен, но не настолько, чтобы оправдать ее высокую цену. Случайного рекорда и рекламы мало для того, чтобы по-настоящему завоевать рынок. Бизнес и спорт – разные вещи.
Объемы производства росли, и нам стало тесно в маленькой столярной мастерской. В 1906 году, изъяв из оборотного капитала нужную сумму, мы построили трехэтажное фабричное здание, чем положили начало солидному предприятию. Целый ряд деталей мы стали производить у себя и затем собирать, но по существу мы и дальше продолжали быть сборочным предприятием.
В 1906–1907 годах мы выпустили только две новые модели, разработанные за год до этого: четырехцилиндровую за две тысячи долларов и автомобиль для загородных поездок за тысячу. Несмотря на это, наши продажи упали до 1599 штук.
По мнению многих, причина падения продаж заключалась в том, что мы не изобретали новых моделей. Я же считал, что причину нужно искать в цене: наши машины были слишком дороги для 95 % покупателей. Поэтому в следующем году, приобретя бо́льшую часть акций, я поменял стратегию. В 1906–1907 годах мы совершенно отказались от производства дорогих автомобилей, выпустив вместо этого три небольшие модели для города и «легкого» туризма.
Как по способу производства, так и по отдельным деталям машины эти мало чем отличались от предыдущих моделей – они лишь выглядели иначе. Главное же отличие состояло в том, что самый дешевый автомобиль стоил всего 600 долларов, а самый дорогой – не больше 750. Эффект был поразительным, он лишний раз доказал, что цена имеет огромное значение: мы продали 8423 машины, то есть почти в пять раз больше, чем в самый прибыльный из предыдущих годов. Мы достигли рекорда около 15 мая 1908 года, когда в течение одной недели, то есть за шесть рабочих дней, собрали 311 автомобилей. Это был предел наших сил. Главный мастер отмечал мелом на черной доске каждый новый автомобиль, готовый для тест-драйва. На доске не хватало места. В следующем месяце (июне) мы за один день собирали до ста машин.
В следующем году мы немного отступили от стратегии, давшей столь блестящие результаты. Я создал большой шестицилиндровый автомобиль в 50 лошадиных сил, предназначенный для поездок за город. Тем временем мы продолжали выпуск своих малолитражных машин, но из-за паники на бирже 1907 года и из-за того, что мы отвлеклись на дорогую модель, мы продали всего 6398 автомобилей.
